Wie ben ik? Gedrag veranderen met sociale rollen

Een vriendin mailde me laatst voor hulp. ‘Feedback op mijn sollicitatiebrief?’ luidde het onderwerp. Ik dacht meteen: shit, ik heb deze week echt geen tijd. Toen opende ik haar mail en zag ik staan: ‘Het zou erg fijn zijn als jij als schrijfexpert een blik kan werpen op mijn sollicitatiebrief’. Ik voelde me ineens erg verantwoordelijk en voor ik het wist plaatste ik ‘s avonds om 23.40 uur opmerkingen in haar bestand met een groot glas Cola Zero aan mijn zijde om wakker te blijven (oké, en omdat ik een beetje verslaafd ben).

Dit is een mooi voorbeeld van altercasting: een gedragsveranderingstechniek waarbij je de ander in een rol (‘jij als schrijfexpert’) plaatst om gedrag te sturen.

Deze techniek wordt veel gebruikt vanwege haar voordelen: ze is makkelijk toepasbaar in veel verschillende situaties en als je haar subtiel inzet is de kans op weerstand klein.

In dit artikel leggen we uit hoe altercasting werkt en hoe jij deze techniek kan toepassen om het gedrag van jouw doelgroep te veranderen.

Gedrag activeren via verantwoordelijkheden

Bij altercasting plaats je de ander in een rol die automatisch het gedrag activeert dat jij wilt stimuleren.

Dit werkt op basis van sociale rollen. Wij mensen zijn sociale wezens: we leven samen met anderen en interacteren continu. Daarbij nemen we verschillende rollen aan. Welke rollen dat zijn hangt af van (1) de situatie waar we ons in bevinden en (2) de rollen die anderen om ons heen aannemen. Bij iedere rol horen andere verantwoordelijkheden en gedragingen. Een voorbeeld:

Thomas is een man van dertig. Op woensdag brengt hij ‘s ochtends als vader zijn dochter naar school en assisteert hij ‘s middags als coassistent bij een operatie van zijn begeleider. In zijn rol als vader heeft hij de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat zijn kind op tijd op school is en bepaalt hij zelf de kaders, terwijl hij in zijn rol als coassistent kaders van anderen moet volgen en vragen kan stellen als hij hulp nodig heeft.

Verantwoordelijkheden zoals die van Thomas worden automatisch actief in ons brein als we een rol aannemen en sturen zo onbewust ons gedrag.

Dit gebeurt altijd in interactie met onze sociale omgeving: er is een wisselwerking tussen onze rol en de rol van anderen om ons heen. Door mij in een expertrol te plaatsen, plaatste mijn vriendin zichzelf bijvoorbeeld automatisch in een hulpbehoevende rol. Als expert weet je namelijk meer van een onderwerp ten opzichte van de ander. Beide rollen zorgden ervoor dat ik overstag ging.

Dat brengt me bij de twee manieren waarop je altercasting kan inzetten.

Zo pas je altercasting toe

Je kan altercasting op twee manieren toepassen:

1. Je kan je doelgroep in een rol plaatsen, zoals mijn vriendin bij mij deed. Dit noemen we een manded altercast.
2. Je kan jezelf (of een andere afzender) in een rol plaatsen, waardoor je je doelgroep automatisch in de tegengestelde rol plaatst. Dit noemen we een tact altercast.

Een voorbeeld van een tact altercast is een afbeelding van een kind in een campagne voor veilig autorijden. Omdat kinderen afhankelijk zijn, plaatst zo’n afbeelding bestuurders automatisch in een verantwoordelijke rol. Dit stimuleert veilig gedrag.

Dit voorbeeld laat ook zien dat je altercasting niet alleen kan inzetten door iemand letterlijk verbaal of met tekst een rol te geven (‘jij als schrijfexpert’). Bij een tact altercast pas je deze rol subtieler toe, namelijk:

• met afbeeldingen, zoals in het voorbeeld over de campagne voor veilig rijden;
• door zelf een rol aan te nemen in interactie met de doelgroep (waardoor zij dus onbewust in de tegengestelde rol wordt geplaatst). Denk aan duidelijk het voortouw nemen (leiderschapsrol) of een witte doktersjas aandoen (expertrol).

Welke rollen kan ik gebruiken?

Je vraagt je misschien af welke rollen je kan inzetten om het gedrag van je doelgroep te sturen. Het antwoord is: alle sociale rollen die er zijn. En dat zijn er oneindig veel! Er zijn wel twee dingen waar je op moet letten als je een rol kiest:

1. De rol moet het gedrag activeren dat jij wilt zien. Als je je doelgroep bijvoorbeeld wilt activeren in een participatietraject, is het slim om ze in een leidersrol te plaatsen en niet in een volgende rol (bijvoorbeeld door zelf de leidersrol aan te nemen).
2. De rol moet aansluiten bij je doelgroep. Bewoners die begaan zijn met hun buurt kun je in participatietrajecten stimuleren door ze de leidersrol ‘buurtambassadeurs’ te geven. Bij bewoners die zich niet verbonden voelen met hun buurt zal deze rol echter niet aanslaan. Ga dan op zoek naar andere rollen die wel aansluiten, bijvoorbeeld de ouderrol (mits ze kinderen hebben) in relatie tot een fijne buurt. Of een meer universele rol die bijna iedereen aanspreekt, zoals de expertrol of de behulpzame rol.

Denk dus goed na over wat het gewenste gedrag is en welke rol dit activeert én praat met je doelgroep om te ontdekken wat haar drijft.

Effectief in verschillende situaties

Onderzoek laat zien dat je met altercasting gedrag kan beïnvloeden in uiteenlopende situaties.

Zo blijkt dat wanneer je proefpersonen een persoonlijkheidstest laat maken en vervolgens zegt dat de uitslag laat zien dat ze behulpzame personen zijn, zij zich daarna ook echt behulpzamer gedragen. Deze uitslag was uiteraard nep, de onderzoekers plaatsten de proefpersonen actief in een rol. Dat ging als volgt. Nadat de onderzoekers de uitslag van de toets hadden gedeeld vertelden zij de proefpersonen dat het experiment erop zat en dat zij konden gaan. Maar niks was minder waar. Terwijl de deelnemers in de veronderstelling waren dat het experiment was afgelopen, liet een confederate (onderzoeker die zich voordoet als proefpersoon) expres wat op de grond vallen in hun zicht. Deelnemers die eerder de behulpzame rol kregen van de onderzoekers hielpen de confederate vaker^[1].

Een andere studie laat zien dat proefpersonen vaker akkoord gaan met het verzoek om afval in de openbare ruimte op te ruimen als de persoon die dit vraagt een bewakersuniform draagt. Ze vergeleken dit met de kleding van een melkboer en een burger^[2].

En tot slot een onderzoek waarvan de resultaten me aan het hart gaan. Deze laat zien dat kinderen beter presteren bij wiskunde als je ze simpelweg in de expertrol plaatst: ‘Jij bent goed in wiskunde’. Hadden mijn ouders dat maar geweten…^[3]

Gedrag veranderen met altercasting

Als je altercasting toepast plaats je jezelf of je doelgroep in een sociale rol om zo het gedrag dat je wil zien te activeren. Dat kun je doen met tekst, maar ook met afbeeldingen of door zelf een duidelijke rol aan te nemen in interactie met je doelgroep.

Gedrag veranderen met altercasting heeft veel voordelen: het is makkelijk toepasbaar in veel verschillende situaties en de kans op weerstand is vrij klein. Vooral als je deze techniek subtiel inzet, bijvoorbeeld met plaatjes of door zelf een rol aan te nemen.

Wil je aan de slag met deze techniek en zoek je nog wat voorbeelden? Check onze voorzetjes voor toepassing in de praktijk.

Zelf toepassen: 4 x altercasting

• Wil je dat klanten in supermarkten vaker uit zichzelf hun ID tonen bij de kassa als ze alcohol kopen? Laat de kassamedewerkers (op posters) om hulp vragen. Zo plaats je ze in een hulpbehoevende rol en klanten automatisch in een verantwoordelijke rol.
• Wil je fietsers stimuleren om te stoppen bij rood licht? Plaats afbeeldingen van kinderen in de buurt van het stoplicht. Zo plaats je de fietsers in een verantwoordelijke rol.
• Werk je in een participatietraject en wil je buurtbewoners stimuleren om mee te denken over een goede aanpak voor een veiligere buurt? Plaats ze dan in een leidersrol: ‘Jullie weten als ambassadeurs van de buurt natuurlijk het beste hoe we dit kunnen aanpakken. Wat zijn jullie ideeën?’
• Wil je brugklassers stimuleren om hun rommel op te ruimen? Geef ze dan géén lezing over hoe belangrijk het is om op te ruimen, maar vertel ze dat ze de schoonste kinderen op school zijn!

[1] Strenta & DeJong, 1981
[2] Bickman, 1974
[3] Miller, Brickman & Bolen, 1975