Cialdini’s nieuwste beïnvloedingsprincipe; zo gebruik je het zelf

Geloof je net als wij in de kracht van gedragsverandering? En zoek je naar manieren om het zelf toe te passen?

Dan heb je waarschijnlijk al eens gehoord van de zes beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini: meesterpsycholoog en voorloper op het gebied van gedragsverandering. Om je geheugen op te frissen: ik doel op sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid. Wij gebruiken deze technieken vaak in onze projecten bij D&B.

Cialdini ontdekte na jaren wetenschappelijk onderzoek dat er een belangrijk principe ontbrak in zijn arsenaal. Hij noemt dit principe unity: hoe meer we mensen waarnemen als een deel van onszelf, hoe meer we geneigd zijn om te doen wat ze van ons vragen.

Het is mogelijk om unity bij anderen op te wekken, zodat je hun gedrag kan veranderen.

In dit artikel leggen we uit hoe unity werkt en hoe jij het zelf kan toepassen in je werkveld.

‘We is the shared me’

Als we anderen waarnemen als een deel van onszelf, is de kans groter dat we ze willen helpen en akkoord gaan als ze een verzoek doen. Hoe werkt dit in het brein?

Cialdini verklaart de werking van unity met de menselijke eigenschap om onszelf en anderen in categorieën te plaatsen^[1]. Dat doen we op basis van allerlei factoren, zoals ras, nationaliteit, etniciteit en politieke voorkeuren. Als we anderen in dezelfde categorie plaatsen als onszelf, bijvoorbeeld omdat we beiden Nederlander zijn, bevinden zij zich in onze in-group.

We voelen ons één met andere mensen in onze in-group. Onderzoek laat zien dat het soms zelfs moeilijk voor ons is om onderscheid te maken tussen onszelf en onze in-groupleden^[2]. Dit suggereert dat het bijna voelt alsof we iets doen voor onszelf wanneer we iets doen voor onze in-groupleden. Zoals Cialdini mooi beschrijft in zijn nieuwe boek Pre-suasion (leestip!): ‘We is the shared me’.

Wie we beschouwen als in-groupleden staat niet vast, maar wisselt continu en is vaak afhankelijk van omgevingsfactoren. Vreemden waar je in Nederland geen connectie mee voelt kunnen op reis in Indonesië bijvoorbeeld ineens ingroup-leden zijn als jullie de enige Nederlanders zijn in jullie hotel.

Dit betekent dat jij gevoelens van eenheid kan beïnvloeden en ze zo kan inzetten als middel voor gedragsverandering.

Unity inzetten

Als je unity wilt inzetten, moet je zorgen dat je doelgroep gevoelens van eenheid ervaart. Onderzoek laat zien dat je deze gevoelens op twee manieren kan creëren:

1. Gevoel van gedeelde herkomst activeren
2. Mensen samen laten handelen

Gevoel van gedeelde herkomst activeren

Gevoelens van eenheid ontstaan als we ontdekken dat iemand anders dezelfde herkomst heeft als wij. Hierbij kun je denken aan uit dezelfde stad komen, bij dezelfde familie horen of voor hetzelfde bedrijf werken. Ik maakte dit laatst zelf mee tijdens een groot congres. Toen ik ontdekte dat de persoon die voor me zat aan dezelfde universiteit had gestudeerd, voelde ik meteen een band. Herken je dit?

Zo’n gevoel van gezamenlijke herkomst kun je activeren.

Onderzoek van Cialdini laat zien dat wanneer je ouders van studenten vraagt om een vragenlijst in te vullen, 20% dit doet. Maar als zij een extra punt voor hun kind kunnen verdienen door de vragenlijst in te vullen, gaan veel meer ouders akkoord. Hoeveel denk je? 40%? 60%? Het antwoord is verbluffend: 97%^[3]!

Een ander mooi voorbeeld is dit filmpje van de bekende ‘I have a dream-speech’ van ons idool Martin Luther King (kippenvel).

In zijn speech haalt hij onder meer familiebanden (‘sisters and brothers’) aan om een gevoel van eenheid te creëren tussen mensen met een donkere huidskleur en mensen met een blanke huidskleur.

Mensen samen laten handelen

Gevoelens van eenheid ontstaan ook als we samen dingen doen. Hierbij kun je denken aan samen producten bedenken, elkaar adviseren en zelfs synchroon bewegen (op muziek).

Onderzoekers lieten proefpersonen in tweetallen via koptelefoons luisteren naar muziek en met hun vinger meetikken op de maat^[4]. Bij een aantal tweetallen was de muziek hetzelfde, waardoor zij synchroon tikten en bij een aantal tweetallen was dit niet het geval. Na deze taak kregen de proefpersonen te horen dat één van hen mocht gaan en de ander moest blijven om aanvullende taken te doen voor het onderzoek.

De onderzoekers keken vervolgens bij elk scenario hoeveel proefpersonen bereid waren om hun partner na afloop te helpen met de aanvullende taken, terwijl zij zelf naar huis mochten.

Wat bleek? Als de partner in een ander ritme had getikt dan de proefpersoon, was 19% bereid om te helpen. Maar als de partner synchroon had getikt met de proefpersoon, gaf maar liefst 49% van de proefpersonen haar vrijheid op om te helpen. Fascinerend toch?

Een goede manier om je doelgroep zich één te laten voelen met jou, is ze betrekken bij je werkwijze of producten. Onderzoek laat zien dat deze zogeheten co-creatie kan zorgen voor meer klanttevredenheid^[5]. Mits je het goed toepast!

Cialdini beschrijft in Pre-suasion een mooi voorbeeld van een studie waarbij de onderzoekers mensen om feedback vroegen over het bedrijfsplan voor een nieuw restaurant: Splash!. Ze vroegen één groep mensen om advies, één groep naar hun mening en één groep naar hun verwachtingen. Vervolgens vroegen ze in welke mate de deelnemers Splash! wilden sponsoren.

Wat bleek? Deelnemers die advies gaven, hadden een hogere intentie om Splash! te sponsoren dan de deelnemers die hun mening gaven of verwachtingen deelden. Cialdini legt uit dat mensen in een ‘gezamenlijk mindset’ komen door advies te geven, terwijl een mening geven of verwachtingen delen zorgt voor een ‘individuele mindset’.

Gedrag veranderen door gevoelens van eenheid te creëren

Door unity, ofwel gevoelens van eenheid, te creëren, kun je het gedrag van je doelgroep sturen. Dit kun je bereiken door een gevoel van gedeelde herkomst te activeren of door je doelgroep samen te laten handelen.

Denk bijvoorbeeld aan gedragsverandering linken aan het helpen van een familielid, of aan je doelgroep om advies vragen en zo samen een product ontwikkelen.

Wij zijn fan van dit nieuwe gedachtengoed van Cialdini. Ben jij ook enthousiast? Check dan onze praktijkvoorbeelden voor inspiratie.

Zelf toepassen: 5 x unity in de praktijk

• Wil je dat je doelgroep je vragenlijst invult? Organiseer dan een weggeefactie waarbij niet de ouder, maar het kind of de partner een cadeautje ontvangt.
• Wil je als gemeente dat ondernemers de Drank- en Horecawet naleven? Vraag ze om jou te adviseren hoe jullie dit samen aan kunnen pakken.
• Probeer je als school vriendschappen tussen studenten met verschillende etniciteit te stimuleren? Laat ze elkaar wat leren om uiteindelijk allemaal (door elkaars hulp) een goed cijfer te halen
• Geef je een workshop aan mensen van een buitenlandse afkomst? Probeer dan een medewerker in te zetten van dezelfde komaf en benadruk dit subtiel.
• Wil je participatie in wijken stimuleren? Herinner buurtbewoners aan hun gezamenlijke woonplek.

[1], [3] Cialdini, 2016
[2] Otten & Epstude, 2006
[4] Valdesolo & DeSteno, 2011
[5] Vega-Vazquez, Revilla-Camacho & Cossìo-Silva, 2016