‘Soepje?’ klonk het, terwijl mij een kartonnen bekertje gevuld met dampende tomatensoep in de handen werd geduwd. Ik stond op een housewarming, het was een zaterdagmiddag. Een dag waarop ik normaal niet met werk bezig ben. Maar elke gedragspsycholoog weet: je vakgebied is overal. Het viel me dan ook gelijk op dat er een logo op het kartonnen bekertje stond: ‘Product bevat plastic.’ Als doorleefd lid van Team Duurzaamheid trok het mijn aandacht, dus inspecteerde ik het logo nauwkeurig. Ik stootte Rosa, de gastvrouw, aan, en vroeg wat het logo volgens haar betekende. ‘Ik had het niet eens gezien!’ zei ze. Terwijl ze ook haar eigen bekertje checkte, deed ze er nog een schepje bovenop: ‘Moet ik het bekertje in het water gooien?!’ Ze keek nog eens aandachtig. ‘Plastic? Ik dacht echt dat het bekertje gemaakt was van karton. En waarom staat er een schildpad op?’
De EU heeft dit logo sinds vorig jaar verplicht gesteld op elk wegwerpproduct dat plastic bevat. Zoals een kartonnen bekertje: daar zit dus óók plastic in. Het logo heeft twee doelen: mensen bewust maken van het feit dat ze wegwerpplastic kopen, met de hoop dat ze daarna een herbruikbaar alternatief kiezen. Daarnaast heeft het als secundair doel dat mensen de bekertjes, als ze die toch kopen, netjes in de afvalbak gooien.
Een mooi initiatief, maar ook een mooi voorbeeld van een goedbedoelde poging die een averechts effect kan hebben. Wanneer je interventies of campagnes inzet, bestaan er soms ook risico’s met betrekking tot gedragsverandering. Zo wordt er vaak vanuit gegaan dat mensen informatie bewust verwerken. Dat wil zeggen: dat ze de informatie met al hun aandacht in zich opnemen en dan een beslissing maken wat ze ermee doen. We weten als gedragspsychologen maar al te goed dat dit niet de realiteit is.
Het grootste gedeelte van ons gedrag vindt namelijk automatisch plaats. We scannen de informatie die voor ons belangrijk is en staan bewust stil bij prikkels die bijvoorbeeld persoonlijke relevantie hebben of wanneer we voldoende aandacht hebben. De overige bulk aan prikkels en informatie die we dagelijks binnenkrijgen verwerken we op een onbewust niveau. Bij een klein groepje mensen zal het logo hen aan het denken zetten, maar bij de meeste mensen niet. Als je met een bomvolle kar door de supermarkt loopt om inkopen te doen voor je feestje, zal je denkkracht vooral uitgaan naar de hoeveelheid toastjes die je moet inslaan.
Het logo doorstond een pittige doorgronding van ons psychologisch oog. Laten we eens inzoomen op Rosa. Zij organiseert een housewarming en heeft deze bekertjes gekocht. Wat doet het logo met haar gedrag?
Onbewuste associaties bij beeldmerken
Ons brein bestaat uit talloze verbindingen: neuronen leggen verbindingen wanneer ze iets met elkaar te maken hebben. Dit noemen we ook wel onbewuste associaties. Het logo zet in op meerdere onbewuste associaties. Ten eerste zorgt het voor een associatie tussen afval en het water met de schildpad. Daarnaast zorgt het voor een associatie tussen afval en het op de grond gooien: de streep die door het afval staat wordt door ons brein niet goed verwerkt.
Denk niet aan een roze olifant. Waar dacht je aan? Juist, een roze olifant. Een streep, kruis of het woordje ‘niet’ verwerkt ons brein niet goed. Ons brein herkent namelijk eerst de ‘positieve’ betekenis van de zin, voordat de ontkenning wordt verwerkt. Daarom kan je aan niks anders denken dan een roze olifant.
Ook hebben we een onbewuste associatie met een schildpad. We associëren deze misschien wel met een tropische zee, duiken en vakantie. Maar de schildpad heeft weinig te maken met onze eigen leefomgeving: het past niet in de context waarin het gedrag nu plaatsvindt. Ten laatste worden onze associaties met kleuren geactiveerd. Want rood laat inderdaad zien wat je niet zou moeten doen, maar betekent blauw dan wat je wel moet doen?
In alle drukte rondom haar feestje is het niet aannemelijk dat Rosa bewust handelde toen ze de bekertjes kocht. Het logo was haar niet eens opgevallen. En als ik haar er niet op had gewezen had ze misschien zelfs onbewust de conclusie getrokken dat het bekertje wel in het water kon belanden.
Bewuste verwerking
Bij mensen die andere prioriteiten hebben dan afval, worden dus vooral onbewuste associaties geactiveerd en gelegd. Maar wat als Rosa wel bewust op het logo had gelet?
In eerste instantie had ze misschien de conclusie getrokken dat je afval in het water mag gooien, er staat immers geen kruis doorheen. Als ze beter had gekeken had haar gedrag twee wendingen kunnen aannemen, afhankelijk van haar attitude: hoe staat ze tegenover plastic?
Cognitieve dissonantie
Wanneer Rosa het niet erg vindt om plastic te kopen, heeft het logo waarschijnlijk weinig effect. Wanneer ze het wél erg vindt om plastic te kopen, ervaart Rosa cognitieve dissonantie. Mensen vertonen het liefst gedrag in lijn met hun attitude. Wanneer ze toch keuzes maken die botsen met hun overtuiging ontstaat er cognitieve dissonantie: ‘Ik heb per ongeluk plastic bekertjes gekocht, terwijl ik juist weinig plastic wil gebruiken!’ Dit is een onprettig gevoel dat Rosa meteen wil oplossen. Het is voor haar dan makkelijker om haar attitude aan te passen, dan haar gedrag: ‘Het zal wel meevallen hoeveel plastic erin zit.’ Dit maakt Rosa zichzelf wijs, zodat haar gedrag en attitude weer in lijn komen met elkaar, ondanks haar aankoop. Als dit vaker gebeurt, kan het het gebruik van plastic steeds sterker bagatelliseren.
Hoe dan wel?
Heel interessant, maar hoe redden we die schildpad nou écht?
Maak het logo opvallender
Het logo valt nauwelijks op, omdat het klein is en onderaan het bekertje staat. Maak in de eerste plaats het logo opvallender, door het bijvoorbeeld groter te maken of een meer opvallende plek te geven.
Gebruik (bijna) geen tekst
Omdat mensen het logo op een onbewust niveau verwerken is het gebruiken van tekst niet kansrijk. Ga daarom voor pictogrammen. Dat het product plastic bevat kan in principe blijven staan, omdat dit een zeer korte duidelijke zin is, die moeilijk is te ondervangen in een plaatje.
Geef een duidelijk handelingsperspectief
Het plaatje zet vooral in op wat niet mag, maar het ontbreekt aan een duidelijk handelingsperspectief: wat moet je nu wél met het bekertje doen? Wat als je géén plastic wil kopen?
Eigenlijk vraagt het product om twee gedragingen: een alternatief gebruiken of het afval in de afvalbak gooien na gebruik. Maar omdat mensen zó weinig cognitieve capaciteit hebben tijdens het waarnemen van het logo, is inzetten op twee doelgedragingen onrealistisch. Kies er daarom één uit.
Het kan kansrijk zijn om met het logo in te zetten op het gebruiken van een alternatief voor wegwerpplastic. Op dit moment bestaat er echter geen duidelijk pictogram voor dit doel. Het lijkt ons veelbelovend om een nieuw logo te laten ontwerpen dat helder laat zien: ‘Gebruik een alternatief.’ Beeld dit af op elk plastic bevattend product. Zo ‘laad’ je het logo elke keer als mensen het product zien.
Aan de andere kant kan je ervoor kiezen om volledig in te zetten op het juist weggooien van het product. Beeld een pictogram af waarin het onmiskenbaar is dat je het afval in de afvalbak moet gooien.
Ga voor sterke, positieve associaties
Eén pictogram is eigenlijk al genoeg. Maar wil je echt voor een tweede plaatje gaan, kies dan iets met een positieve associatie. Een negatief beeld dat inspeelt op fear appeal, zoals de schildpad, is niet altijd even effectief. Denk bijvoorbeeld aan de afschrikwekkende foto’s die op pakjes sigaretten staan. Het doel hiervan was om mensen zich slecht te laten voelen over roken, maar dit was niet het effect.
Denk dus eerder aan een positieve associatie, zoals een blij dier dat in een Europese leefomgeving past. Of een beloning, zoals een duimpje.
Maak gebruik van het momentum van gedrag
Het moment van aankoop is een belangrijke factor; dan kan je nog kiezen voor een alternatief. Je wilt op dat moment de boodschap zo duidelijk mogelijk communiceren: bijvoorbeeld door het logo te plaatsen bij het prijsje van het product in de schappen. Als er cognitieve dissonantie ontstaat op het moment van aankoop, kan het logo de aankoop nog voorkomen. Idealiter is er direct een alternatief beschikbaar in het schap ernaast, zoals herbruikbare bekertjes.
Dus nu?
Als gedragsexperts hebben we de missie om een scherp oog te houden voor veranderpogingen met een mogelijk grote impact. Dit logo, dat nu op elk wegwerpproduct in Europa staat, is een grote gemiste kans. Het is een zeer waardevolle gedragscue die invloed heeft op het kopen en weggooien van plastic in heel Europa.
Ontleed eens wat vaker een campagneboodschap, slogan of logo tot in de onbewuste puntjes, door je bij elk detail af te vragen: ‘Wat doet dit met ons brein?’ Zo ontdek je misschien dat jouw boodschap een averechts effect heeft, voordat je dit onder de ogen brengt van jouw hongerige doelgroep.
–
Over Nina
Nina werkt al jaren als gedragspsycholoog in het domein duurzaamheid. Daarnaast schrijft ze graag over de mens en de wetenschap erachter. Vragen over dit onderzoek of een ander duurzaamheidsvraagstuk? Neem contact op via nina@gedragsverandering.nl.
