Kunnen oliebedrijven weggebruikers stimuleren om CO2-compensatie te betalen? Kan een supermarkt die candy bars aanbiedt bij de kassa klanten stimuleren gezonde keuzes te maken door de Nutri-Score in te voeren? En kunnen fast fashion winkels consumenten aanzetten tot recycling? Of deze vraagstukken problematisch zijn, laat ik nog even in het midden. Maar deze voorbeelden hebben één ding gemeen: in plaats van op systeemverandering in te zetten, zijn deze gedragsinterventies gericht op nudging. En daar zetten sociaal psychologen hun vraagtekens bij.
Als piepjonge gedragsveranderaar had ik een ambitieus doel: ervoor zorgen dat jongeren stoppen met bont dragen. Ik liep stage bij Bont voor Dieren en voor de gastlessen die deze stichting gaf op scholen maakte ik een voorlichtingsvideo. Alle gedragstechnieken die deze gewetenloze jongeren ertoe konden aanzetten om de bontjas van hun schouders te werpen zette ik in: de juiste emoties triggeren, de gewenste sociale norm neerzetten met rolmodellen, antropomorfistische sympathie en fear-then-relief.
Met een gezonde dosis idealisme werkte ik aan mijn afstudeerinterventie. Toch wrong er iets. Mijn interventie richtte zich op de motivatie en weerstand van de jongeren: zij moesten veranderen. Maar waarom was bont überhaupt te koop in Nederland tegen lage prijzen? Moest ik de verantwoordelijkheid enkel neerleggen bij de puberende hersenen van deze jonge mensen? En erop vertrouwen dat zij zelf de verstandige keuze maken om geen bont te kopen, ondanks dat het zeer betaalbaar, toegankelijk én hip was? Ik denk het niet. Enkel het inzetten van deze nudges gaat geen zoden aan de dijk zetten, het systeem moest ook veranderen. Het een kan niet zonder het ander.
Is een nudge dé oplossing?
“We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.” Deze uitspraak van Jan Rotmans, hoogleraar en oprichter van Urgenda, stipt de urgentie van systeemverandering aan. Want wanneer het tijdperk verandert, moet het systeem waarin we leven meeveranderen. Toch heerst in Nederland nog steeds de opvatting dat individuele gedragsverandering de sleutel gaat zijn tot een gezondere, duurzamere wereld.
En deels is dat natuurlijk waar, schrijven sociaal psychologen Nick Chater en George Loewenstein (2022). Zij werkten zelf hun hele carrière aan gedragsinterventies om individueel gedrag te veranderen, met als idee dat het de sleutel was van succesvol publiek beleid. Nu komen ze daarvan terug, in hun artikel The i-frame and the s-frame: How focusing on the individual-level solutions has led behavioral public policy astray. Oplossingen voor maatschappelijke problemen moeten we ook zoeken in het systeem, niet enkel in verandering van menselijk gedrag, stellen zij.
Begin deze eeuw ontstond de trend om maatschappelijke problemen aan te pakken met zogenaamde i-frame oplossingen: nudges, gericht op het individuele niveau. Deze trend ontstond uit het idee dat ellende op deze planeet voortkomt uit het falen van mensen op individueel niveau. Denk aan cognitieve biases zoals de present bias en de confirmation bias. Door interventies en campagnes hierop in te richten, zorgen we ervoor dat burgers zich gezond en duurzaam gedragen. Of zoals Chater en Loewenstein zeggen: gedragsinterventies gericht op individuen veranderen de regels van het spel niet, maar zorgen ervoor dat de spelers het spel beter spelen.
Het effect hiervan is dat de overheid haar beleid zo inricht om burgers te stimuleren om het spel beter te spelen, uitgaande van individuele verantwoordelijkheid. En er is natuurlijk niks mis met campagnes die mensen aanmoedigen om zwerfafval op te rapen, of vaker plantaardig te eten. Maar of het dé oplossing is, is een ander verhaal.
Nutri-Score of suikertax
“People start pollution. People can stop it.” Deze zin boort recht door je hart, nadat je een video hebt gezien waarin je een oorspronkelijke bewoner van Noord-Amerika het plastic ziet gadeslaan dat zijn geboortegrond bevuilt, wat een traan over zijn wang doet biggelen. Deze video was onderdeel van de organisatie Keep America Beautiful, die in de jaren vijftig een beroep deed op de verantwoordelijkheid van Amerikanen om zwerfafval op te rapen (Mann, 2021).
Op het eerste gezicht een indrukwekkende campagne. Maar wat vind je ervan als ik je vertel dat deze campagne het product is van de drank- en verpakkingsindustrie met partners als Coca-Cola, McDonalds en Nestlé? Nog steeds is Keep America Beautiful de grootste non-profitorganisatie in de VS die zich inzet tegen zwerfafval en voor hergebruik. Terwijl single-use plastic meer wordt geproduceerd dan ooit, door dezelfde bedrijven. De campagne haalt de verantwoordelijkheid weg bij de bedrijven en legt deze neer bij de burgers (Dunaway, 2017).
De nadruk op i-frame interventies en campagnes komt de industrie goed uit, stellen Chater en Loewenstein. De aandacht wordt namelijk weggetrokken van systeemveranderingen, die de industrie de das om zouden kunnen doen. Zo blijken de blikjes van Red Bull het meest gevonden zwerfafval te zijn, maar is dit hun antwoord als dat aan de kaak wordt gesteld. Dus gaat de aandacht uit naar landelijke afvalprikacties in plaats van vervuilers grof te laten betalen voor het afval dat zij produceren. En in plaats van een suikertax, prijken er Nutri-Scores op de verpakkingen van snoepgoed.
Uitgehongerde werknemers
Helaas blijkt, zo laten Chater en Loewenstein zien, dat effecten van enkel nudges minimaal zijn. En wat het vooral problematisch maakt volgens hen, is dat dit soort oplossingen nu vaak als vervanging worden gezien van systeemoplossingen. Uit onderzoek van Hagmann, Ho en Loewenstein (2019) blijkt zelfs dat wanneer je mensen (waaronder beleidsmakers) bewust maakt van het potentieel van nudgesgedragsinterventies (bijvoorbeeld een nudge voor het gebruiken van groene energie), dit de steun vermindert voor systeemveranderingen, zoals een belasting op CO2.
Terwijl kleine systeemveranderingen juist grote effecten kunnen hebben. Mits er voldoende draagvlak voor is. Zo zorgde de invoering van statiegeld voor een flinke daling van het zwerfafval (zie afbeelding 1) en daalde het aantal plastic tasjes dat werd verstrekt door winkeliers met 80% nadat het verbod op gratis plastic tasjes werd ingevoerd. En in Finland wierp de integrale aanpak van overgewicht bij kinderen zijn vruchten af: het aantal 5-jarigen met overgewicht is gehalveerd. Wat was de trick? Scholen moeten iedere leerling een gratis gezonde lunch aanbieden en snoepautomaten verwijderen: veranderingen in het schoolsysteem.
Toch hebben i-frame interventies nog steeds de overhand als het gaat over grote vraagstukken, zoals het klimaat en gezondheid. Kijk alleen al op de werkvloer eens om je heen. Waar wordt ingezet op gedragsverandering met een nudge, terwijl systeemverandering veel effectiever zou zijn? Denk aan de koffie die je drinkt uit zo’n wegwerpbekertje waar je je naam op kunt schrijven en een lieflijke tekst je aanmoedigt om het bekertje vaker te gebruiken (zie afbeelding 2): een typische i-frame interventie van Douwe Egberts. Terwijl een echt effectieve (systeem)oplossing zou zijn om wegwerpbekertjes te verbieden en gewone kopjes de standaard te maken op de werkvloer. En waarom zouden uitgehongerde werknemers lunchen met een groene salade die wordt gepromoot, terwijl de broodjes kroket ook voor het grijpen liggen in de bedrijfskantine? Dan moet je wel stevig in je schoenen staan.
Afbeelding 1: effect op zwerfafval na invoering statiegeld, typische s-frame interventie (bron: Zwerfinator, 2023)
Afbeelding 2: kartonnen koffiebekertje, typische i-frame interventie (bron: Douwe Egberts)
Donors en wegwerpplastic
I-frame interventies voelen ook steeds vaker wrang aan, wanneer het een groot maatschappelijk probleem betreft. Denk aan deze campagne van de Zeeman. Die is erop gericht om mensen bewust te maken van de impact van de kleding die ze kopen: de liters water die worden gebruikt, de handen die het kledingstuk in elkaar hebben gezet en de loon die arbeiders betaald krijgen. Maar tegelijkertijd is Zeeman een van de goedkoopste winkels om nieuwe kleding te kopen, met een kledinglijn genaamd ‘SKEER’, “want het geluk zit niet in dure spullen”. Oftewel: van deze kledinglijn kan je voor dezelfde prijs drie shirts kopen. Mooi dat Zeeman zijn klanten bewust wilt maken van de textielindustrie, maar is het de juiste route naar gedragsverandering? We weten als gedragspsychologen dat zolang het enorme aanbod van fast fashion in het straatbeeld blijft bestaan, het zeer complex wordt om mensen aan te zetten om dit niet te kopen.
Echt grote maatschappelijke problemen hebben volgens ons niet alleen gedragsverandering nodig die zich richt op het individu, maar ook systeemverandering. Denk aan hoe we onze huizen verwarmen, hoe we reizen, hoe we voedsel produceren en consumeren en hoe we producten fabriceren en de wereld over distribueren. Systeemoplossing pakt het probleem namelijk bij de kern aan. De effecten zijn vaak groter en daarnaast zijn systeemoplossingen vaak een voorwaarde voor gedragsinterventies en -campagnes.
Nu lijkt het misschien alsof we tegen ons eigen werk pleiten. Maar dat is niet zo. Systeemverandering is namelijk de kern van gedragsverandering. Interventies en campagnes gericht op individuele gedragsverandering zijn mooie manieren om stapjes te zetten. Maar als je niet alleen voor een kortdurende gedragsverandering wilt gaan of enkel een gemotiveerde doelgroep wilt bereiken, is in de basis systeemverandering nodig.
Een landelijke campagne of slimme gedragsinterventie kan zo’n systeemverandering juist heel goed ondersteunen. Denk aan de campagne die we ontwikkelden rondom de nieuwe donorwet, waarbij alle Nederlanders automatisch donor worden tenzij ze dit anders aangeven. Deze systeemverandering ondersteund door onze campagne zorgde voor een stijging van het aantal potentiële donoren met 4,6 miljoen mensen. Al gaat het niet altijd goed: wij denken dat de bewustwordingsmaatregelen rondom het Europese verbod op wegwerpplastic wel wat meer impact hadden kunnen maken.
Systeemverandering cruciaal voor gedragsverandering, én andersom
En hoe is het inmiddels met de bontjassen gesteld? Misschien staan de beelden van mijn afstudeerfilmpje nog steeds bij een enkeling in het geheugen gegrift. Iemand die nu wel twee keer nadenkt voordat hij zo’n donzige bontkraag over zijn schouders trekt. Maar negen jaar later is bont nog steeds te koop in Nederland. Zou enkel een verbod op de verkoop, de bontjas de das omdoen? Nee, want door alleen in te zetten op het systeem vergeet je het individu. En juist draagvlak van individuen is cruciaal voor systeemverandering.
Volgens ons staan i-frame en s-frame niet los van elkaar: ze zijn onderdeel van elkaar en sturen elkaar aan. Nu wil ik je vragen om terug te scrollen naar het begin van dit artikel. En opnieuw stil te staan bij de supermarkt, het oliebedrijf en de kledingwinkel. Wat denk jij?
Wil je meer weten over i-frame en s-frame? Schrijf je dan in voor onze vervolgopleiding, een deep dive in gedragsverandering, speciaal voor alumni van de Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar. In de opleiding gaan we aan de slag met verdieping aan de hand van complexe casuïstiek.
Bronnen:
Dunaway, F. (2017). The ‘Crying Indian’ ad that fooled the environmental movement. The Chicago Tribune, November 21, 2017. https://www.chicagotribune.com/opinion/commentary/ct-perspec-indian-crying-environment-ads-pollution-1123-20171113-story.html
Hagmann, D., Ho, E. H., & Loewenstein, G. (2019). Nudging out support for a carbon tax. Nature Climate Change, 9(6), 484-489.
Mann, M. E. (2021). The new climate war: The fight to take back our planet. Hachette UK.
Rotmans, J. (2014). Verandering van tijdperk. Nederland kantelt. Aeneas.
