Case
Voor fietsstimuleringsproject B-Riders ontwikkelden wij op basis van gedragsinzichten een coaching-app om werknemers in Noord-Brabant te bewegen (vaker) de fiets te pakken van en naar hun werk. Het resultaat: tot 60 procent meer fietsritten en 4.000 minder auto’s die dagelijks de weg op gaan. Samen fietsten de B-Riders ruim 28 miljoen kilometer!
In Noord-Brabant staat de bereikbaarheid van dorpen en steden onder druk. Niet alleen het aantal files op hoofdwegen neemt toe, ook het regionale en lokale wegennetwerk raakt steeds vaker overbelast, met name tijdens de ochtend- en avondspits.
De oplossing voor het fileprobleem wordt vaak gezocht in infrastructuur. Denk aan het uitbreiden van het wegennetwerk. In de praktijk blijkt dit meestal onvoldoende. Ondanks miljardeninvesteringen loopt het personen- en goederenvervoer vast. Ook in de toekomst is dit de verwachting. Dat komt omdat mobiliteitsproblemen vaak niet alleen met infrastructuur te maken hebben, maar ook met gedrag. Het is immers de automobilist die ervoor kiest om met de auto te reizen.
In 2012 besloot de provincie Noord-Brabant daarom niet meer alleen in te zetten op veranderingen in de infrastructuur. Zij zocht de oplossing ook bij de automobilist zelf. Veel forenzen hebben de mogelijkheid zich te verplaatsen per fiets in plaats van per auto: meer dan 50 procent woont binnen vijftien kilometer van het werk. Ongeveer 25 procent gaat met de fiets[1]. Dit biedt potentie voor gedragsverandering.
Mobiliteitsgedrag veranderen is niet eenvoudig. De manier waarop we ons verplaatsen wordt veelal bepaald door ingesleten patronen die zich dagelijks herhalen. Benieuwd hoe we de ruim 5.000 deelnemers succesvol motiveerden om de fiets te gebruiken? Lees dan verder.
Om een kansrijke coaching-app te ontwikkelen, begonnen we met een uitgebreide analyse. We onderzochten welke motieven en weerstanden aan de basis liggen van het reisgedrag van forensen in Noord-Brabant. Pas als we wisten welke beweegredenen forensen hebben om (niet) met de auto naar het werk gaan, konden we aan de juiste knoppen draaien om ze te bewegen vaker de fiets te gebruiken.
Een groot deel van wat we doen, komt voort uit gewoonten en gaat veelal automatisch. Dit geldt ook voor mobiliteitsgedrag. Wanneer je op zaterdagavond nog snel een boodschap gaat halen bij de supermarkt, pak je niet je routeplanner erbij. De keuze om te wandelen of de auto of (brom)fiets te pakken, maak je uit gewoonte. Hetzelfde geldt voor forensen die met de auto naar hun werk gaan. Ze gebruiken de auto, simpelweg omdat ze niet anders gewend zijn.
Gewoontes worden versterkt wanneer we druk zijn, bijvoorbeeld voordat we naar ons werk gaan. Onze cognitieve capaciteit gaat dan uit naar andere taken. We ontbijten, verzorgen onszelf, kiezen een geschikte outfit en wandelen met de hond. Hoe drukker ons programma, hoe sneller we terugvallen in eenvoudige gewoontes[2]. Het pakken van de auto is hier een voorbeeld van.
Mensen laten zich vaak onbewust leiden door het (waargenomen) gedrag van anderen. Ga maar na: in de zoektocht naar een restaurant kiezen we meestal voor het restaurant waar het druk is
Ook bij reisgedrag volgen we vaak het voorbeeld van anderen. Als een groot deel van onze collega’s met de auto naar het werk gaat, kan deze norm het gebruik van de auto stimuleren. Dit is ook zo wanneer we het gevoel hebben dat weinig mensen fietsen of dat fietsen iets is voor een groep mensen waar wij niet bij denken te horen. Andersom geldt (gelukkig!) ook: wanneer mensen uit onze omgeving vaak de fiets gebruiken om naar het werk te gaan, zijn we geneigd dit zelf ook te doen.
Inertia is een vorm van passiviteit; ja zeggen, nee doen. Mensen moeten allerlei bewuste én onbewuste obstakels overwinnen om van intenties gedrag te maken. Denk aan hardnekkige gewoonten, negatieve omgevingsinvloeden (een rokende partner wanneer je probeert te stoppen met roken), gebrek aan de juiste kennis (wat is ‘gezond eten’ precies?) of weinig zelfvertrouwen.
Inertia speelt ook bij het reisgedrag van forensen een rol. Veel van hen zien in dat fietsen op korte afstand een prima alternatief voor de auto is en zouden dit ook vaker willen doen, maar hebben moeite hun gedrag daadwerkelijk te veranderen. Bijvoorbeeld omdat zij denken dat hun conditie niet op peil is, de gewoonte om de auto te pakken hardnekkig is, of ze niet weten welke reisalternatieven ze hebben.
Inzicht in gedrag is cruciaal om een gedegen interventie op te zetten. De bovenstaande psychologische principes spelen een sleutelrol in het selecteren van kansrijke technieken. We helpen veel organisaties met het analyseren van hun casus. Mocht je meer willen weten over hoe een analyse jouw casus helpt, dan kun je altijd vrijblijvend contact met ons opnemen.
Na de analyse wisten we welke psychologische principes aan de basis liggen van het reisgedrag van forensen. We zochten vervolgens naar passende technieken om hen richting het gewenste gedrag – fietsen van en naar het werk – te bewegen. Deze technieken voegden we samen tot een interventie: het B-Riders programma.
B-Riders fungeerde als online platform voor deelnemers . Op dit platform coachten we ze, gaven we ze inzicht in hun prestaties en die van anderen, en brachten we ze met elkaar in contact.
We beschrijven hieronder enkele gedragstechnieken die we in de app toepasten:
Om hardnekkig gewoontegedrag te doorbreken, is er een prikkel nodig. Want waarom zouden we anders ons vertrouwde gedrag veranderen? Een beloning kan hierbij helpen. Wij kozen voor een financiële beloning. Per gefietste kilometer geregistreerd door de mobiele app, ontving de deelnemer een geldgedrag en/of bonuspunten voor een online loterij.
De financiële prikkel motiveerde forensen om de app te gebruiken en (vaker) de fiets te proberen. Het was de eerste essentiële stap naar gedragsverandering, omdat we de gewoonte om de auto te gebruiken doorbroken. Maar belonen is meestal geen geschikte techniek om gedrag langdurig te veranderen ! Daarom stopten we na enkele maanden met de financiële beloning én kozen we voor een combinatie van technieken om nieuw gedrag te stimuleren en verduurzamen.
Inertia, de kloof tussen intentie en gedrag, is een belangrijke reden om niet te fietsen. Zelfs als forensen willen fietsen, is de kans aanzienlijk dat ze dit niet (uit zichzelf) doen. Het is daarom belangrijk om het fietsgedrag actief te ‘plannen’.
Een techniek die hierop inspeelt, is het maken van een implementatie-intentie , ofwel een concreet ‘als-dan-plan’ (als situatie X zich voordoet, dan doe ik Y). Bijvoorbeeld: als ik maandagochtend om 07:30 uur vertrek om naar mijn werk te gaan, dan pak ik mijn fiets en fiets ik naar kantoor. Met zo’n plan koppel je een concrete situatie aan een concrete gedraging. Het gevolg? Wanneer de situatie (maandagochtend 07:30 uur) zich voordoet, wordt de koppelde gedraging (de fiets pakken) automatisch geactiveerd in de hersenen. Het gewenste gedrag is dan eenvoudiger uit te voeren.
Wij verwerkten implementatie-intenties in de aanmeldprocedure voor B-Riders; het moment waarop mensen in actie kwamen. Deelnemers gaven in het aanmeldformulier aan op welke dagen en tijdstippen ze de fiets gebruikten om naar het werk te gaan. Dit resulteerde in een persoonlijk fietsschema.
Afbeelding 1: een voorbeeld van een persoonlijk fietsplan
We schreven het al eerder. Wil je gedrag langdurig veranderen, dan moet je inspelen op de intrinsieke motivatie van je doelgroep. Wanneer we intrinsiek gemotiveerd zijn, vertonen we het gedrag omdat we het fijn vinden, en niet enkel omdat we er een externe beloning voor krijgen .
Een eenvoudige techniek om intrinsieke motivatie te verhogen, is het geven van sociale feedback op een gedraging. Denk aan het geven van een compliment: ‘Goed gedaan, zo snel heeft nog nooit iemand deze mijlpaal bereikt!’.
We gaven de deelnemers zowel per e-mail als via de app sociale feedback. Zo kregen deelnemers punten voor hun fietsgedrag en konden zij verschillende fietslevels behalen. Wanneer een deelnemer boven verwachting scoorde, voegden we hier motiverende boodschappen aan toe. Ook vergeleken we individuele prestaties met prestaties van andere deelnemers met eenzelfde leeftijd. Hiermee wakkerden we niet alleen het competitiegevoel aan, we gaven ook de sociale norm weer.
Afbeelding 2: een screenshot van de B-Riders app
We probeerden het gewoontegedrag van forensen te doorbreken met een financiële beloning. Dit was de eerste stap naar gedragsverandering. Later verrasten we de deelnemers ook met onverwachte beloningen. Door onverwacht belonen wordt gedrag (in vergelijking met continu belonen) minder snel aangeleerd, maar houdt het langer stand. Dit maakt onverwacht belonen een effectieve techniek voor langdurige gedragsverandering.
Een voorbeeld van een onverwachte beloning is de gepersonaliseerde ansichtkaart. Wanneer het totaalaantal kilometers dat een deelnemer fietste gelijk was aan het aantal kilometers van Brabant naar bijvoorbeeld Parijs, ontving hij of zij een ansichtkaart met de boodschap “Groeten uit Parijs”. Dit deden we voor verschillende steden.
Afbeelding 3: een voorbeeld van een ansichtkaart die sommige deelnemers ontvingen
Om fietsgedrag te verduurzamen, vroegen we deelnemers (tijdens de aanmelding en enkele maanden later) naar de voor hun twee belangrijkste voordelen van fietsen naar het werk. Wanneer mensen zelf redenen voor het gewenste gedrag bedenken, heeft dit een grotere impact dan wanneer een externe bron dit doet. Een externe bron kan namelijk tot weerstand leiden (‘Ik bepaal zelf wel waarom ik dit wel of niet moet doen’). Op redenen die we zelf bedenken, hebben we geen weerstand. We noemen deze techniek self-persuasion ofwel zelfovertuiging.
We verzamelden alle redenen en plaatsten deze op de website en de Facebookpagina van B-Riders. Door deze openbare ‘beloftes’ werden deelnemers (nog meer) gemotiveerd zich naar hun woorden te gedragen. Mensen zijn namelijk van nature het liefst consistent aan zichzelf. Wat we zeggen en denken, willen we naleven en uitdragen. Doen we dit niet, dan ervaren we een gevoel van ongemak[3].
De combinatie van technieken in de app had als doel om gewoontegedrag bij forensen te doorbreken en ze gedurende hun deelname te veranderen in fanatieke fietsers, ook nadat de financiële beloning stopte. Gedurende het project is B-Riders continu doorontwikkeld op basis van nieuwe analyseresultaten, feedback van gebruikers en nieuwe technologieën. Het doel bleef onveranderd.
We ontwikkelden een coaching-app met als doel forensen te stimuleren vaker de fiets te pakken. Om erachter te komen of de app daadwerkelijk resulteerde in meer fietsritten, maten we op verschillende momenten het effect van het B-Riders programma op het fietsgedrag van forensen. We beschrijven in onderstaande alinea’s de resultaten van een van deze metingen.
De B-Riders app registreerde met de gps-functie alle vervoersritten van de deelnemers . Hierdoor wisten we wanneer deelnemers reisden. We vulden deze gps-gegevens aan met verdiepende informatie over het reisgedrag. Hiervoor namen we meermaals vragenlijsten af. De gps-informatie en de informatie uit de vragenlijsten gaven tezamen een compleet beeld van het reisgedrag van de deelnemers.
In 2016 maten we het reisgedrag van deelnemers die de B-Riders app gebruikten. Deze gegevens vergeleken we met het reisgedrag van deze deelnemers voordat zij met B-Riders begonnen. Wat blijkt? Toen deelnemers B-Riders gebruikten, werd 84 procent van alle ritten per (e-)fiets afgelegd. Dit is een toename van 60 procent ten opzichte van het percentage fietsritten vóór B-Riders. Bij het gebruik van de auto zien we een afname. Voor B-Riders werd 71 procent van alle ritten met de auto gereden. Dit percentage daalt naar 13 procent tijdens het gebruik van de app!
Staafdiagram 1: percentage van alle ritten dat met verschillende vervoermiddelen is afgelegd
Een aanvullend resultaat is dat een deel van de forensen ook zonder de financiële beloning de fiets gebruikte. Zoals beschreven diende de financiële beloning als eerste prikkel om de gewoonte om de auto te gebruiken te doorbreken. In de periode dat we het reisgedrag van deelnemers maten, stopten we met de financiële beloning bij een deel van de forensen. Desondanks werd aan het einde van de meting nog steeds 84 procent van alle ritten per (e)-fiets afgelegd!
B-Riders heeft het reisgedrag van forensen in Noord-Brabant dus aanzienlijk veranderd. Belangrijker nog, de coaching-app is een effectieve manier om de intrinsieke motivatie om te fietsen, en daarmee de spits te mijden, te verhogen.
Bekijk onze vijfdaagse opleiding Mobiliteit & Gedrag. Je leert over het menselijk functioneren, de drijfveren en weerstanden rondom mobiliteitsvraagstukken en de beïnvloedingstechnieken om gedrag te veranderen. Onze opleiding is geschikt voor zowel de private als publieke sector! Klik hier.
Meer weten? Neem vrijblijvend contact op met onze specialisten op het gebied van gedragsverandering in Duurzame Mobiliteit. Mail of bel naar:
Of vul dit formulier in
VOORUITGANG DOOR
GEDRAGSVERANDERING
We zijn altijd op zoek
naar getalenteerde gedragsveranderaars. Interesse? Stuur ons een mailtje.
GEDRAGSVERANDERING
We zijn altijd op zoek naar getalenteerde gedragsveranderaars. Interesse?
Stuur ons een mailtje.
