Wat gemak met jouw hersenen doet

Je werkt aan een dijk van een campagne met maar één doel voor ogen: overtuigen. Na vertoning van jouw parel laten mensen de auto vaker op de oprit staan, ruilen jongeren hun illegale biertje massaal in voor een frisje en zijn vervuilde stations voorgoed verleden tijd. Je weet precies aan welke knoppen je moet draaien, je hebt je immers goed verdiept in je doelgroep.

Maar hoe ga je vervolgens al je kansrijke ideeën vormgeven? Kleurrijk of neutraal, formeel of toch vlot, de focus op afbeeldingen of veel tekst en welk lettertype is het meest geschikt? Cruciaal om hier goed over na te denken want de vormgeving bepaalt—los van de inhoud—sterk wat je doelgroep denkt en doet. Een belangrijke pijler dus!

Brein ♥ gemak

Werp eens een blik op dit tweetal. Welke spreekt je meer aan?

                                                    ←             of             →

Waarschijnlijk koos je rechts. Waarom? Deze pijl stuurt je aandacht naar rechts in de leesrichting, precies zoals wij hem altijd gebruiken in teksten en presentaties ^[1]. Herkenbaar voor onze hersenen, makkelijk te interpreteren en dus veilig, prettig en daarmee jouw favoriet.

Je keuze illustreert de kracht van een psychologisch mechanisme dat we fluency noemen ^[2]. Dit is de positieve reactie van ons brein op alles wat het gemakkelijk kan verwerken.

De inhoud van jouw boodschap bepaalt maar deels wat mensen vinden van diezelfde inhoud. Tal van andere factoren spelen een rol, waaronder het gemak waarmee de hersenen een boodschap verwerken. Dat verwerkingsgemak beïnvloedt in grote mate hoe positief mensen de inhoud van je boodschap beoordelen. Oftewel: hoe makkelijker je een boodschap communiceert, hoe groter de kans dat men het serieus neemt. Of het nu logisch is of niet.

Zo’n positieve beoordeling kan grootse gevolgen hebben. Zo blijkt bijvoorbeeld dat mensen eerder producten kopen van merken die een makkelijk leesbaar lettertype gebruiken en dat aandelen met een vloeiende naam meer winst maken op de beurs ^[3,4].

Dit alles verloopt onbewust. Mensen hebben niet door dat het verwerkingsgemak van jouw vloeiend vormgegeven campagne ze laat glimlachen (dit is letterlijk zo ^[5]!). 

Ingewikkeld lijkt… gevaarlijk?

Laten we nog iets dieper duiken. Wat kan er gebeuren als je geen rekening houdt met de menselijke voorkeur voor fluency?

Onderzoek toont aan dat de invloed van disfluency (moeilijk te verwerken voor het brein) verder kan reiken dan het uitblijven van die glimlach. Deze ingewikkelde tegenhanger van fluency schrikt af!

Dat vraagt om een tweede mini-experiment. Kijk eens naar dit plaatje. Welk E-nummer lijkt jou gevaarlijker: Hnegripitrom of Magnalroxate?

Ging je net als de meeste proefpersonen van onderzoekers Song en Schwarz voor Hep, nee- Hnepgi, nee- Hnegripitrom ^[5]? Logisch, die naam vereist tongvaardigheden die de meesten van ons niet beheersen. Dat belooft weinig goeds.

Betekent dit dat je altijd voor simpel moet gaan? Dat hangt ervan af! Welke indruk moet jouw campagne, idee of product wekken? Soms is een ‘gevaarlijke’ vibe juist passend. Neem bijvoorbeeld achtbanen. Onderzoek laat zien dat we denken dat achtbanen met een moeilijke naam avontuurlijker, spannender en meer misselijkmakend zijn ^[6]. Voor de waaghalzen onder ons klinkt dat juist als muziek in de oren.

Maatwerk

Ingewikkelde namen maar ook teksten, symbolen, plaatjes, getallen en concepten zorgen dus geheel onbewust voor spanning en sensatie. Een pretparkbaas staat hier misschien om te springen maar geldt dit ook voor jou? Of moet jouw campagne aanvoelen als een stomend bad, een knetterende openhaard of een kop warme chocolademelk? Ga dan voor less, dan krijg je zeker more!

5 x fluency in de praktijk

• Sta je op het punt om een overtuigende presentatie te geven? Zorg er dan voor dat je verhaal herkenbaar is voor je publiek. Want: wat herkenbaar en dus makkelijk voor te stellen is, is waar. Tenminste dat denken mensen.
• Moet je een naam bedenken? Ga dan na of je creatieve uitspatting goed leesbaar is en makkelijk over de tong rolt. Is twee keer lezen een vereiste voor je überhaupt aan uitspreken kan beginnen? Denk dan nog even verder.
• Wil je dat je doelgroep je ziet als expert? Smijt dan niet met buitenaardse woorden als minutieus, illuminatie en domicilie. Complex taalgebruik waar simpel taalgebruik ook volstaat doet dommer overkomen. Echt waar! ^[7]
• Moet je instructies schrijven? Kies een simpel lettertype en maak het geheel goed leesbaar, denk aan je lettergrootte en het contrast tussen tekst en ondergrond. Zo lijken die to-do’s ineens wel haalbaar!
• Niet 2, 4 of 7 maar 5 tips. Toeval? Niet echt. We hebben een voorkeur voor zogeheten ‘ronde getallen’ (denk 5,10,25,100) omdat we deze vaak gebruiken. Om jou te kunnen helpen met deze tips, moet je ze natuurlijk wel lezen ;-).

[1] Phaf & Rotteveel, 2009
[2] Reber, Winkielman & Schwarz, 1998
[3] Novemsky, Dhar, Schwarz, Simonson & Kresge, 2007
[4] Alter & Oppenheimer, 2006
[5] Winkielman & Cacioppo, 2001
[6] Song & Schwarz, 2009
[7] Oppenheimer, 2006