Gebruik jij social proof verkeerd?

Een tijdje geleden mailde ik mijn collega’s om een datum te prikken voor een brainstorm. Toen ik na twee weken nog geen reactie had ontvangen stuurde ik deze mail na:

Heb jij ook wel eens zo’n mail gestuurd? Door de ernst te benadrukken probeerde ik mijn collega’s te stimuleren om alsnog te reageren. Onbedoeld deed ik echter het tegenovergestelde. Door te zeggen dat niemand reageerde op mijn mail communiceerde ik dat het ‘normaal’ was om niet te reageren.

Dit is een voorbeeld van hoe je social proof, de onbewuste neiging van mensen om gedrag van anderen te kopiëren, per ongeluk verkeerd gebruikt en zo zijn er nog veel meer.

Met dit artikel borduren we voort op ons eerste artikel over social proof, maar duiken we dieper in de materie. Social proof is een krachtige techniek, maar hij werkt niet altijd. Sterker nog, als je deze techniek verkeerd gebruikt kan dit voor averechtse effecten zorgen. Hieronder delen we do’s en dont’s die jij kunt gebruiken als je social proof toepast in je werkveld. Zo kun je optimale effecten behalen én averechtse effecten voorkomen.

We volgen niet iedereen in elke situatie

Gedrag van anderen volgen is onderdeel van ons automatische gedragsrepertoire: dat wat we doen zonder nadenken.

We volgen echter niet zomaar iedereen en in elke situatie. We zijn bijvoorbeeld eerder geneigd om mensen te volgen die op ons lijken en we doen dit vooral in onzekere situaties waarin onduidelijk is wat het ‘juiste’ gedrag is.

Je hebt dan ook alleen succes met social proof als je het op de goede manier toepast in de juiste situatie en bij de juiste doelgroep. Hieronder bespreken we de belangrijkste richtlijnen voor het gebruiken van social proof.

Niet doen als je social proof gebruikt

Als je social proof verkeerd toepast blijft gedragsverandering uit of stimuleer je zelfs per ongeluk het gedrag dat je niet wilt zien. Wat moet je vooral niet doen als je deze techniek toepast?

Onbedoeld negatieve social proof stimuleren

Als mensen ongewenst gedrag vertonen zijn we soms geneigd om dit te benadrukken. Zo hopen we mensen bewust te maken van het probleem en daarmee hun gedrag te veranderen. Denk hierbij aan mijn mail, nieuwsberichten die breed uitmeten dat jongeren makkelijk alcohol kunnen kopen of aan deze Belgische campagne.

Wat gaat hier mis? Door te focussen op het ongewenste gedrag communiceer je dat veel mensen dit gedrag vertonen en daarmee dat dit normaal gedrag is. Zo activeer je social proof, maar dan voor het gedrag dat je juist wilt bestrijden: niet reageren op mails, alcohol verkopen aan minderjarigen, sigarettenpeuken op de grond gooien enzovoorts. Het resultaat? Meer mensen die zich zo gedragen.

Ga je zelf aan de slag met social proof of gedragsverandering in het algemeen? Probeer je dan altijd af te vragen: stimuleer ik zo het gewenste of juist het ongewenste gedrag?

Lage aantallen communiceren

Wil je de voorbeelden van Cialdini, Booking.com en McDonald’s uit ons eerste artikel over social proof volgen en met cijfers communiceren dat de massa het goede gedrag laat zien? Vermijd lage aantallen dan zoals: ‘[tooltip title=”Natuurlijk kan ‘40%’ in sommige situaties juist gezien worden als een hoog percentage. Het gaat om hoe het percentage door je doelgroep wordt waargenomen.”]40%[/tooltip] van de scholieren gooit hun afval in de afvalbak’. Aantallen moeten overtuigend zijn om mensen mee te krijgen. Als je lage aantallen gebruikt ligt zelfs het gevaar van averechtse effecten op de loer. Wanneer mensen uit je boodschap afleiden dat de meerderheid het ongewenste gedrag laat zien, volgen ze dat voorbeeld.

Onrealistische norm communiceren

Als je met tekst en cijfers communiceert wat de meeste mensen doen (de norm), dan zijn extreem hoge aantallen meestal geen goede zet. Denk aan: ‘100% van de scholieren gooit hun afval in de afvalbak’.

Je doelgroep moet de norm die je stelt als realistisch ervaren. Hoge aantallen zijn vaak onrealistisch omdat het nauwelijks voorkomt dat alle mensen het goede gedrag laten zien.

Een onrealistische norm schuilt niet alleen in aantallen, maar ook in de mate waarin jouw boodschap past bij de situatie waarin je hem toepast. Als je bijvoorbeeld op een extreem vieze school communiceert dat 85% van de scholieren hun afval netjes in de afvalbak gooit, is jouw boodschap niet geloofwaardig.

Zorg er dus voor dat jouw social proof-boodschap aansluit op de beleving van je doelgroep.

Toepassen op experts

Mensen laten zich vooral leiden door gedrag van anderen in onzekere situaties. Mensen die zichzelf waarnemen als een expert omtrent een bepaald thema, kun je dan ook moeilijker beïnvloeden met social proof over dat thema.

Laten we de casus van Julia als voorbeeld nemen. Julia is al sinds haar tienerjaren fanatiek hardloopster. Ze loopt minimaal drie keer per week tien kilometer, weet precies welke voeding en kleding ze daarvoor nodig heeft en vriendinnen vragen haar regelmatig om tips als ze besluiten om ook eens een sprintje te trekken. Kortom: zij neemt zichzelf waar als hardloopexpert.

Julia is op zoek naar nieuwe hardloopschoenen. Jij werkt bij Nike en wil graag dat Julia de Nike Performance FLEX 2016 RUN koopt. Op je website plaats je daarom de tekst: ‘Al 100.000 hardloopsters kochten de Nike Performance FLEX 2016 RUN’.

Julia struint alle websites af, waaronder die van Nike, maar kiest voor de Asics GEL-OBERON 10. Waarom kon jouw social proof-boodschap haar niet overtuigen?

Julia weet alles van hardlopen en wat je nodig hebt voor deze sport. Zij kan haar keuze baseren op deze kennis en hecht daarom relatief weinig waarde aan welke hardloopschoenen anderen kopen. Als het echter om een gedraging zou gaan waar Julia weinig vanaf weet, bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe auto, dan zou social proof waarschijnlijk wel werken.

Social proof effectief toepassen op mensen die zichzelf als een expert zien is dus lastig. Hoe en wanneer kun je wel mooie gedragsveranderingseffecten behalen met social proof?

Wel doen als je social proof gebruikt

Gedragsveranderingstechnieken zoals social proof werken alleen als je ze aan laat sluiten bij jouw doelgroep en de situatie waarin je het toepast. Hoe kun je optimale effecten realiseren met deze techniek?

Overeenkomsten benadrukken

Onbewust kopiëren we vooral gedrag van mensen die op ons lijken^[1]. Die kennis kun je slim gebruiken. Wil je bijvoorbeeld met beeld overbrengen dat de meeste middelbare scholieren hun afval in de afvalbak gooien? Gebruik dan afbeeldingen van mensen waarmee de scholieren zich kunnen identificeren: leeftijdsgenoten met een soortgelijk uiterlijk.

Willekeurige overeenkomsten werken ook. In ons eerste artikel over social proof beschreven we hoe Cialdini en zijn collega-onderzoekers hotelgasten stimuleerden om handdoeken te hergebruiken, door via deurhangers te communiceren dat 75% van de hotelgasten dit doet. In een vervolg op dit experiment vulde hij de tekst aan met de opmerking dat veel mensen in diezelfde kamer hun handdoeken hergebruiken^[2]:

‘Over 75% of the guests who stay in this room decide to re-use their towels a second day.’

Je zou denken dat iets ogenschijnlijk onbelangrijks zoals ‘in dezelfde kamer verblijven’ geen invloed heeft op gedrag. Maar wat bleek? Het benadrukken van deze willekeurige overeenkomst zorgde voor nóg meer hergebruik van handdoeken!

Toepassen in onzekere situaties

We kijken vooral naar gedrag van anderen als we onzeker zijn over het ‘juiste’ gedrag in een situatie. Op zulke momenten heeft social proof een sterker effect.

Nu is de vraag natuurlijk: wanneer zijn mensen onzeker? Als ze iets nieuws moeten doen waar ze niet aan gewend zijn bijvoorbeeld! Neem vrouwen die willen starten met gezond eten. Deze groep kun je helpen door te communiceren dat de meeste vrouwen 250 gram groenten per dag eten.

Haal het onderste uit de kan

Gedragsverandering is maatwerk. Weten wanneer je welke techniek in moet zetten is de sleutel tot succesvolle gedragsverandering.

Ook voor social proof geldt dat je alleen succes boekt met deze techniek als je het op de goede manier toepast in de juiste situatie en bij de juiste doelgroep. Met lage aantallen, een onrealistische norm en toepassing bij experts, blijven effecten uit of krijg je zelfs averechtse effecten. Als je hier rekening mee houdt en inspeelt op overeenkomsten en onzekere situaties haal je het onderste uit de social proof-kan.

Ga je zelf aan de slag met social proof en heb je nog vragen? Laat het ons weten. We helpen je graag.

[1] White, Hogg & Terry, 2002
[2] Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008