Autoriteit en gedragsverandering: wat de man in pak zegt is waar, toch?

Een man van middelbare leeftijd steekt de straat over. Hij heeft een mooi maatpak aan. Na zo’n 20 meter lopen bereikt hij een dame die zit te wachten bij de bushalte. Ze kennen elkaar niet. De man vraagt haar om geld voor de bus; hij is zijn portemonnee vergeten. Ze stemt direct in, wij mensen zijn immers behulpzaam!

Twintig minuten later loopt dezelfde man weer op straat. Maar nu is hij casual gekleed. Hij stapt wederom op een vrouw af bij de bushalte en vraagt op precies dezelfde manier geld.

Zou hij het ook deze keer krijgen denk je?

Dit specifieke scenario is fictie, maar onderzoekers herhaalden een soortgelijke opzet meer malen voor een wetenschappelijke studie^[1]. Ze vonden dat we een man in pak vaker gehoorzamen dan dezelfde man in normale kleding. Had je dat verwacht?

Dit voorbeeld laat zien dat wij mensen erg gevoelig zijn voor autoriteit; we zeggen eerder ‘ja’ tegen een verzoek van personen met meer expertise over een bepaald onderwerp dan wijzelf of een hogere (sociale) positie. In het voorbeeld hierboven suggereert het maatpak zo’n hogere positie.

Deze gevoeligheid voor autoriteit kun je inzetten om het gedrag van je doelgroep te veranderen. Je kent deze techniek misschien wel als één van de zeven beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini

In dit artikel leggen we uit waarom dit autoriteitsprincipe werkt en hoe jij het kan toepassen als je gedrag wilt veranderen.

Vuistregel voor ons brein

We zijn geneigd om eerder te luisteren naar mensen met een autoritaire rol. Dit gaat onbewust. We hebben al jong geleerd dat het loont om advies op te volgen van mensen die wijzer en vaardiger zijn dan wij, zoals onze ouders. Als we vertrouwen op de kennis en ervaring van anderen, hoeven we zelf namelijk niet alles uit te zoeken. Dat scheelt een hoop (mentale) energie. Handig!

Inmiddels is deze handeling als een automatisch gedragspatroon verankerd in ons brein. Daardoor werkt het als een heuristiek: een vuistregel die onze hersenen gebruiken om snel en efficiënt het juiste gedrag te vertonen. We beoordelen wat de autoriteit zegt dan niet op inhoud maar gaan er vanuit dat zijn rol automatisch betekent dat het wel goed zit.

Meestal is het erg nuttig voor ons om het autoriteitsprincipe als vuistregel te gebruiken. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat we medisch advies aannemen van specialisten en kan zo ons leven redden. De keerzijde is dat we hem ook onbewust volgen als het beter zou zijn om de inhoud van een boodschap kritisch te beoordelen, bijvoorbeeld als een man in een mooi pak ons een slechte auto probeert te verkopen.

Afgaan op autoriteitscues gaat zo automatisch, dat we soms zelfs amper beoordelen of de autoriteit wel écht een autoriteit is. Neem het plaatje hieronder. De ‘tandarts’ op het plaatje kan goed een acteur zijn en of tandartsen wereldwijd Oral B gebruiken is ook maar de vraag. Toch kunnen zulke plaatjes en teksten ons gedrag beïnvloeden.

Ook Oral-B gebruikt het autoriteitsprincipe.

Doen we echt alles wat een autoriteit zegt?

Een van de bekendste en meest spraakmakende onderzoeken uit de psychologie laat zien dat autoriteit gedrag sterk kan sturen.

In de jaren 60 liet Stanley Milgram proefpersonen zogenaamd elektrische schokken uitdelen aan vreemden om de invloed van straf bij leren te onderzoeken^[2]. De proefpersonen waren in de veronderstelling dat de schokken echt waren. Het voltage werd steeds een beetje opgevoerd en de proefpersonen konden de ander niet zien, maar wel horen kermen (ook dit was nep). Het opvoeren van de stroomsterkte ging door tot de schokken zogenaamd dodelijk waren. Maar liefst 65% van de deelnemers gaf deze dodelijke schok, onder meer omdat dit opgedragen werd door een onderzoeker in een labjas: een duidelijke autoriteitsrol

Deze studie laat zien dat het autoriteitsprincipe enorm krachtig is. Het kan ons zelfs stimuleren om gedrag te vertonen waar we totaal niet achter staan.

Toch doet niet iedereen altijd blindelings wat een autoriteit opdraagt. Bij de studies van Milgram (hij deed er meer dan de studie die we hierboven beschrijven) gingen veel proefpersonen bijvoorbeeld ook in tegen het (herhaaldelijke) verzoek om dodelijke schokken te geven. De context, maar ook karaktereigenschappen bepalen grotendeels in welke mate we ons laten sturen door autoriteitscues^[3].

Hoe verander je gedrag met het autoriteitsprincipe?

Je kan het autoriteitsprincipe op verschillende manieren toepassen. Voorbeelden zijn:

• Uiterlijke kenmerken die we koppelen aan autoriteit: denk aan het maatpak en de witte doktersjas.
• Autoritaire titels, zoals prof., drs., enzovoort.
• Autoritaire symbolen: denk aan de sheriff ster, het politielogo en keurmerken.
• Autoritaire cues in de omgeving, bijvoorbeeld oorkondes aan de muur, marmeren vloeren en statige gebouwen.
• Referenties van autoriteiten, zoals quotes van grote klanten op je website of reviews van gerespecteerde kranten in boeken.
• Autoritaire gedragingen, bijvoorbeeld een zware intonatie, vuisten maken en een trotse lichaamshouding.
• De autoritaire rol in teksten: ‘tandartsen wereldwijd’.

Keurmerk van de dierenbescherming dat staat voor een beter leven van de dieren die betrokken zijn bij de producten die het keurmerk dragen.
Dit klinkt simpel: ik trek een witte jas aan of plak een keurmerk op mijn gezonde producten et voìla, mijn doelgroep doet wat ik adviseer. Maar zo werkt het niet. Het autoriteitsprincipe is zeker goed toepasbaar in veel situaties en bij verschillende gedragingen, maar als je niet oppast roept het weerstand op.

Als je autoriteitscues gebruikt die niet aansluiten op je doelgroep bijvoorbeeld. Denk aan een boodschap voor hangjongeren van de politie af laten komen, terwijl deze doelgroep de politie niet ziet als autoriteit. Dit kan voor reactance zorgen: ‘jij bepaalt niet wat ik doe’ en zo zelfs averechts werken. Onderzoek dus eerst goed wie of wat die autoritaire rol vervult voor jouw doelgroep.

Daarnaast willen we benadrukken dat het belangrijk is om ‘echte’ autoriteitscues te gebruiken. Zeg bijvoorbeeld alleen dat KNO-artsen een bepaald type oordoppen tijdens festivals aanraden als dat echt zo is en plaats alleen echte referenties van grote klanten op je website. In de eerste plaats omdat dit het juiste is om te doen; er is al zoveel deceptie in de wereld. En omdat het in onze ogen de enige route is naar langdurige, duurzame gedragsverandering. Als je doelgroep ontdekt dat je liegt, verliest ze namelijk het vertrouwen in jou en is de kans groot dat ze niks meer van je aanneemt.

Stimuleer gedragsverandering met autoriteit

In veel situaties volgen we mensen met een autoritaire rol blind, zelfs als we niet achter hun boodschap of gedrag staan. Dit is een automatisch gedragspatroon van ons brein en gaat dus onbewust.

Je kan deze gevoeligheid voor autoriteit gebruiken om gedragsverandering bij je doelgroep te stimuleren. Bijvoorbeeld door een witte doktersjas of maatpak aan te trekken, door keurmerken te gebruiken of door referenties van autoriteiten in te zetten: zoals in dit filmpje.

Behoefte aan wat inspiratie? Check dan onze praktijkvoorbeelden hieronder!

4 x autoriteit in de praktijk

• Wil je je doelgroep helpen om gezonde voeding te kiezen? Laat zien wat diëtisten of bekende voedingsdeskundigen (echt) aanbevelen.
• Geef je als arts een lezing op een middelbare school over seks en het belang van voorbehoedsmiddelen? Trek je witte jas aan en schrijf je titel (subtiel) voor je naam op het bord om je boodschap kracht bij te zetten.
• Wil je dat buurtbewoners hun afval opruimen? Gebruik afbeeldingen van lokale vuilnismannen die beschrijven dat schoon de norm is.
• Zoek je donateurs voor je goede doel? Plaats persberichten van gerespecteerde kranten over jouw initiatief op je website.

[1] Bickman, 1974
[2] Milgram, 1963
[3] Bègue, Beauvois, Courbet, Oberlé, Lepage & Duke, 2014