Kijk eens naar onderstaande afbeelding. Deze staat in een brief die in 2020 op jouw deurmat viel. Herinner je jouw keuze nog? Grote kans dat je voor optie 1 koos: ‘Ja, ik wil donor worden’. Dat was namelijk de keuze van 4,6 miljoen Nederlanders nadat zij deze brief ontvingen. Stuurde de groene kleur ons naar die specifieke keuze? Wie weet speelde het mee. Maar wat de doorslag gaf was dat donor worden de default, oftewel, de standaardoptie is: als je geen keuze maakt, word je automatisch donor. Ook is ‘Ja, ik wil donor worden’ de eerste optie in het rijtje. Waarom werkt die default zo goed?
De meeste mensen kiezen voor de standaardoptie. En dat heeft twee redenen. Enerzijds hebben mensen behoefte aan energiebehoud en zijn ze geneigd om de makkelijkste weg te kiezen. Wanneer ze geen tijd of ruimte in hun hoofd hebben om even stil te staan bij de keuze, is de default een makkelijke optie. Daarnaast gaan ze ervan uit dat die default niet zomaar gekozen is: een expert zal daar wel goed over na hebben gedacht. Zo blijkt dat in landen waar de keuze om orgaandonor te zijn de standaardoptie is, bijna iedereen donor is. Terwijl dit in landen waar mensen actief moeten kiezen uitkomt op zo’n 4 procent.
De default toepassen
Dat is mooi nieuws, maar hoe pas je die default dan toe in een interventie? Door de standaardoptie te veranderen naar het gewenste gedrag. Pas het toe op jouw website door bijvoorbeeld een vinkje standaard aan of uit te hebben staan. Wil je dat mensen dubbelzijdig printen? Zorg er dan voor dat dit standaard staat aangevinkt in de instellingen. Wil je dat je werknemers meer bewegen? Stel een standaard pop-up in die je werknemers om 15:00 uur een seintje geeft dat het tijd is om de benen te strekken.
Ook offline kun je iets framen als de standaardoptie zonder gebruik te maken van vinkjes. Wil je dat je doelgroep minder alcohol drinkt? Vraag of ze een biertje (0.0%) willen, of eentje met alcohol. Denk eens aan de vrijmibo op werk: vraag jij snel om een alcoholvrij biertje als de koelkast is gevuld met alcoholhoudende drankjes? Wat zou er gebeuren als we dat een keer om zouden draaien? (Meer weten over gezondheidsgedrag? In deze blog leggen we gezondheidsinterventies onder loep.)
De Burger King in Oostenrijk paste dit toe op hun menu. Zij maakte de vegetarische optie de standaardoptie met de slogan: ‘Normaal of met vlees’. Wil je toch vlees? Dan moet je dat specifiek aangeven. Daarnaast wordt de default hier opgeroepen door de context. Als de norm voorschrijft dat iets de standaardoptie is (alle klanten kiezen voor de ‘normale’ vegetarische burger), ben je zelf ook geneigd die optie te kiezen. Dat noemen we de social default (Huh, Vosgerau & Morewedge, 2014).
De default heeft vooral effect bij mensen die gedachteloos dingen invullen. Op het moment dat iemand gemotiveerd is om voor een andere optie te kiezen, zal die persoon daar ook moeite voor willen doen. Het is daarom belangrijk dat je de andere keuzes ook nog steeds aanbiedt. Bij het weghalen van andere opties (zoals geen donor zijn of een burger met vlees) stuit je waarschijnlijk op veel weerstand.
Hoeveel stufi leende jij?
DUO heeft in 2014 een default rondom de studielening aangepast, zoals beschreven in Rijk aan gedragsinzichten (2017). Het viel op dat veel studenten maximaal leenden. In de MijnDUO omgeving waar studenten een studielening konden aanvragen, viel op dat de eerste optie ‘maximaal’ was (zie onderstaande afbeelding). Minder lenen kon ook, maar dan moest je wel zelf nadenken over hoeveel dan precies. Iets waar studenten weinig zin in hebben.
Studiefinanciering aanvragen voor toepassing van de interventie. De default bij ‘Hoeveel wil je lenen?’ was ‘Maximaal’.
Vervolgens is besloten om de default te veranderen: haal de ‘maximaal’-optie weg en laat studenten zelf invullen hoeveel ze willen lenen. Nu moesten ze er wel over nadenken. Wilden ze toch maximaal lenen? Dan moesten ze eerst uitzoeken hoeveel dat precies was.
Studiefinanciering aanvragen na het veranderen van de default.
En het effect? Na het veranderen van de default daalde het aantal nieuwe aanvragers van studiefinanciering dat maximaal leende met meer dan de helft, van 53 naar 23 procent! Het gemiddelde leenbedrag ging omlaag met 9 procent als gevolg van de aanpassing in de keuzearchitectuur.
Simpel én effectief dus, die default. Maar let op: als gedragsveranderaar moeten we ons ook bewust zijn van de schaduwzijde. Zorg er bij je default voor dat deze in het voordeel is van degene die de keuze moet maken. Het gevaar is namelijk dat mensen die iets niet willen, maar het toch kiezen omdat het de default is. Maak dus duidelijk wat het effect van hun keuze is.
Zo, 15:00 uur, tijd om mijn benen te strekken.
Meer lezen over gedragstechnieken? Lees hier verder. En wil je nou echt de diepte in duiken? Bekijk onze Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar.
De Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar is ontwikkeld in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen en is de eerste in Nederland. In de Postacademische opleiding leiden we professionals binnen circa zes maanden op tot gedragsveranderaar. We laten zien hoe je inzicht krijgt in de drijfveren van een doelgroep en hoe je deze inzichten omzet in effectieve gedragsverandering.
Bronnen
BIN NL (2017). Bewuster leengedrag van studenten (DUO & OCW). In Rijk aan gedragsinzichten, 28-29. Bron via: https://binnl.nl/kennisbank/publicaties/rijk+aan+gedragsinzichten+2017/default.aspx
Huh, Y. E., Vosgerau, J., & Morewedge, C. K. (2014). Social defaults: Observed choices become choice defaults. Journal of Consumer Research, 41(3), 746-760.
Thaler, R. H., Sunstein, C. R., & Balz, J. P. (2014). Choice architecture. In E. Shafir (Ed.), The behavioral foundations of public policy (pp. 428-439). Princeton, NJ: Princeton University Press.
