Wat we kunnen leren van deze drie invloedrijke sociaal-psychologen uit het verleden

In deze blog bespraken we belangrijke psychologische theorieën en gedragsveranderingstechnieken. Hoewel de oprichters van D&B (professoren Ap Dijksterhuis en Rick van Baaren) inmiddels een behoorlijke bijdrage geleverd hebben aan het vakgebied van de sociale psychologie, staan zij natuurlijk op de schouders van reuzen; wetenschappers die decennia geleden invloedrijke experimenten hebben opgezet die ons meer inzicht hebben gegeven in het gedrag van de mens.

In deze blog staan we stil bij drie van deze invloedrijke sociaal-psychologen. Wie waren ze, wat hebben ze gedaan en wat kun jij vandaag de dag nog leren van hun kijk op menselijk gedrag? Tijd om de geschiedenisboeken in te duiken.

Leon Festinger

We beginnen deze ‘geschiedenisles’ met Leon Festinger (1919 – 1989). Festinger was een Amerikaanse psycholoog die vooral bekend werd vanwege zijn onderzoek naar cognitieve dissonantie. In zijn tijd op de Universiteit van Michigan, in de jaren 40 en 50 van de vorige eeuw, leverde Festinger een belangrijke bijdrage aan de psychologie. Dat begon gek genoeg met een opvallend krantenbericht.

De cult van mevrouw Keech

Festinger las in de krant over een cult die geloofde dat het einde der tijden nabij was. Mevrouw Keech zou berichten ontvangen hebben van buitenaardse wezens, die haar vertelden dat een grote vloedgolf binnenkort het leven op aarde zou vernietigen. Het duurde niet lang of mevrouw Keech had een grote groep volgelingen om haar heen verzameld die zich voorbereidde op de vloedgolf. Keech en haar volgelingen waren ervan overtuigd dat ze gered zouden worden door de buitenaardse wezens. Met een vliegende schotel uiteraard.

Festinger had zo zijn twijfels over de vloedgolf en vroeg zich af hoe de groep zou reageren wanneer bleek dat de vloedgolf niet zou plaatsvinden. Om daarachter te komen, besloot hij de groep te infiltreren en een aantal bijeenkomsten bij te wonen.

Tijdens de bijeenkomsten maakte Festinger aantekeningen over het gedrag en de ideeën van de groep. Er viel hem iets op. Aanvankelijk was de groep teruggetrokken en hielden de volgelingen zich afzijdig van de media, maar toen de dag des onheils aanbrak en de vloedgolf uitbleef, veranderde er iets. De fanatieke volgelingen zochten nu opeens de media op om anderen te overtuigen van hun gelijk. Volgens hen was de vloedgolf door het goede werk van de cult weliswaar vertraagd, maar was het slechts een kwestie van tijd voordat deze alsnog kwam. Tot die tijd zou de groep gewoon doorgaan met de voorbereidingen.

Cognitieve Dissonantie Reductie Theorie

Festinger had een theorie om dit gedrag te verklaren^[1]. Volgens hem zochten de volgelingen bijval voor hun geloofsovertuiging om de klap van het uitblijven van de vloedgolf te verzachten. Dit was het begin van de Cognitieve Dissonantie Reductie theorie: mensen willen consistent zijn in hun opvattingen en gedrag. Wanneer deze aspecten niet op één lijn liggen, levert dat een psychologische spanning (cognitieve dissonantie) op. Om van dat gevoel af te komen, kunnen mensen:

1. één van de inconsistente aspecten (opvattingen of gedrag) aanpassen, zodat alle aspecten op één lijn liggen;
2. consonante (bevestigende) elementen zoeken voor hun oorspronkelijke opvatting, zodat de dissonantie wordt verminderd.

Dat klinkt wellicht wat ingewikkeld, dus laten we de theorie even toepassen op mevrouw Keech en haar volgelingen. De cult had voor optie 1 kunnen kiezen en haar opvattingen kunnen aanpassen: er komt geen zondvloed en de buitenaardse wezens bestaan niet, maar koos in dit geval voor optie 2: bijval zoeken voor haar opvattingen door anderen te overtuigen.

De experimenten van Festinger

In de jaren 50 voerde Festinger enkele experimenten uit om zijn theorie te testen. In een van de bekendste experimenten liet hij deelnemers een aantal saaie, repetitieve taken uitvoeren^[2].

Zodra de deelnemers klaar waren met de taken kregen ze de opdracht om tegen de volgende deelnemer (in werkelijkheid een medewerker van Festinger) te liegen over de opdracht en te vertellen dat het experiment heel leuk was.

Een deel van de deelnemers kreeg 1 dollar als beloning voor dit leugentje en een deel kreeg 20 dollar. Na afloop van het experiment vroeg Festinger de deelnemers hoe leuk ze de taken vonden. Wat bleek? De groep die slechts 1 dollar ontving, beoordeelde de taken als veel leuker!

Waarom? De beloning van één dollar is eigenlijk te weinig voor het vertellen van een leugen. Deze deelnemers ervaren cognitieve dissonantie en kunnen ofwel accepteren dat ze een leugen vertellen in ruil voor een dollar of zichzelf voorhouden dat ze de taken eigenlijk best leuk vinden. De deelnemers die 20 dollar ontvangen, ervaren geen cognitieve dissonantie, omdat 20 dollar meer dan genoeg is om een leugen te vertellen.

De les van Festinger

De experimenten van Festinger tonen onder andere aan dat de link tussen opvattingen (of attitudes) en gedrag geen eenrichtingsweg is. Waar we vroeger vooral dachten dat opvattingen leiden tot gedrag (“Ik vind het milieu belangrijk, dus ik ga afval scheiden”), weten we tegenwoordig dat gedrag vaak aan de basis staat van bepaalde opvattingen en attitudes (“Ik doe aan afval scheiden, ik vind het milieu belangrijk”).

Een belangrijke les, want het toont aan dat de klassieke veranderingsstrategie (we geven mensen goede argumenten om afval te scheiden, zodat ze hun opvattingen en dus hun gedrag veranderen) vaak niet genoeg is. Veel beter is het om te achterhalen waar het gedrag vandaan komt, zodat je weet hoe je het effectief kunt veranderen.

De Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid vindt deze les zo belangrijk dat zij een adviesrapport schreef genaamd “Weten is nog geen doen. Een realistisch perspectief op redzaamheid”. In dit rapport pleit de WRR voor beleid op basis van gedragskennis. Ofwel: beleid dat niet alleen aansluit op het kennisvermogen van mensen, maar ook op het “doenvermogen”.

Meer weten?

Wellicht vind je het interessant om meer te lezen over het adviesrapport van de WRR. Je kunt ook een van onze casestudies bekijken, waarin we gedrag analyseren om vanuit daar tot een passende oplossing te komen.

Solomon Asch

Tijd om onze geschiedenisles te vervolgen met een andere invloedrijke psycholoog. Solomon Asch (1907 – 1996) werd geboren in Warschau, maar emigreerde naar de Verenigde Staten in 1920.

Gedurende de eerste jaren van de tweede wereldoorlog interesseerde Asch zich met name in de invloed van propaganda en indoctrinatie. Hij was gefascineerd door de opkomst van Hitler en vroeg zich af hoe het kon dat zoveel mensen zich ogenschijnlijk aansloten bij de opvattingen van de Nazipartij. Asch voerde in zijn tijd als professor op het Brooklyn College een reeks onderzoeken uit om te achterhalen hoe de mening van mensen beïnvloed wordt door anderen.

De conformiteitsexperimenten van Asch

In de jaren 50 bedacht Asch zijn meest invloedrijke experiment, nu bekend als de “Asch conformity experiments”^[3]. Asch vroeg zich af in hoeverre mensen bereid waren hun eigen mening aan te passen, zodat die meer in lijn lag met de groep.

Stel je voor dat je een proefpersoon bent in het experiment van Asch:

Je hebt je aangemeld voor een testje waarmee je zichtvermogen wordt getoetst. Samen met andere deelnemers zit je in een ruimte en krijg je twee afbeeldingen te zien. Op de ene afbeelding staat een enkele lijn. De andere afbeelding bevat drie lijnen. Jij moet aangeven welk van de drie lijnen gelijk is aan de enkele lijn op de eerste afbeelding.

De proefleider vraagt aan elke deelnemer om een antwoord te geven. In de meeste gevallen geeft iedereen het goede antwoord, maar soms geven de andere deelnemers unaniem aan dat een andere, duidelijk niet overeenkomende lijn het goede antwoord is. Zonder dat jij het weet zijn de deelnemers namelijk door de proefleider geïnstrueerd dit te doen.

Dan is het jouw beurt om aan te geven welke lijn overeenkomt. Wat doe je op dat moment? Ga je voor je eerste (correcte) ingeving of besluit je hetzelfde (maar in jouw ogen verkeerde) antwoord te geven als de rest van de deelnemers?

Mogelijk denk je dat de deelnemers bij hun eerste ingeving blijven. Toch wees het experiment anders uit. Bijna 75 procent van de deelnemers sloot zich tenminste één keer aan het bij verkeerde antwoord van de groep. Wanneer achteraf gevraagd werd waarom ze dat deden, gaven veel deelnemers aan dat ze bang waren voor gek uitgemaakt te worden door de groep.

De les van Asch

De drang om te conformeren zit ingebakken bij mensen. Mensen vermijden vaak gedrag dat niet in lijn ligt met de norm of passen hun gedrag aan om aan te sluiten bij de norm. Zo gek is dat niet. De veiligheid van een groep is bepalend geweest voor de overleving en de ontwikkeling van de mens. Sommige onderzoekers weten slim in te spelen op de behoefte om mee te gaan met de groep. Zo wist Cialdini gasten van een hotel te stimuleren vaker hun handdoek te gebruiken door simpelweg de volgende boodschap op een deurhanger te plaatsen:

“Almost 75% of the guests who are asked to participate in our new recourse savings program do help by using their towels more than once”.

Deze simpele boodschap zorgde ervoor dat 44,1% van de gasten hun handdoeken hergebruikte, vergeleken met 35,1% van de gasten met een standaard deurhanger^[4]. Een goed voorbeeld van hoe je de sociale norm in kunt zetten om gedrag te veranderen.

Meer weten?

Benieuwd naar andere manieren waarop de sociale norm ons gedrag beïnvloedt? Lees ons blog over social proof.

Stanley Milgram

We eindigen deze geschiedenisles met de man achter een van de bekendste (en beruchtste) experimenten uit de sociale psychologie. Stanley Milgram (1933 – 1984) borduurde in de jaren 60 van de vorige eeuw in zekere zin voort op de experimenten van zijn mentor op Harvard University: Solomon Asch.

In 1961 liep het proces tegen Adolf Eichmann, de man die verantwoordelijk was voor de transporten van Europese Joden naar vernietigingskampen. De Joodse filosofe Hanah Arendt deed verslag van dit proces en kreeg de indruk dat Eichmann niet gedreven werd door haat, maar dat hij met name zijn taak zo goed mogelijk wilde volbrengen in de ogen van zijn bazen.

Stanley Milgram kon zich vinden in de woorden van Arendt. Hij veronderstelde dat mensen zich minder verantwoordelijk voor hun acties voelen, wanneer zij deze uitvoeren in opdracht van een baas of autoriteit. Om zijn hypothese te onderzoeken bedacht hij een experiment.

De autoriteitsexperimenten van Milgram

Stel je voor dat je meedoet met het experiment van Milgram, dan gaat de procedure ongeveer als volgt:

Je komt binnen samen met een andere deelnemer die zich ook heeft opgegeven voor het experiment. De proefleider, een serieus kijkende man gekleed in een witte labjas, vertelt dat jullie gaan onderzoeken in hoeverre het bestraffen van fouten helpt bij leren. Door lootjes te trekken worden jullie ingedeeld in de rol van “docent” en de rol van “leerling”. Jij trekt het lootje van “docent” en de andere deelnemer dat van “leerling”.

De proefleider neemt jullie mee naar een klein lokaal met een stoel. Daar aangekomen vraagt hij de andere deelnemer plaats te nemen en legt uit wat er gaat gebeuren. Jij in je rol als “docent” stelt de leerling steeds een vraag. Bij een fout antwoord dien je de leerling via een elektrode aan zijn vinger een elektrische schok toe. Deze elektrische schok wordt na elk verkeerd antwoord steeds een stukje heftiger. Na de uitleg plaatst de proefleider de elektrode op de vinger van de leerling en word jij meegenomen naar een andere ruimte met een microfoon en koptelefoon. Op die manier communiceer jij als docent met de leerling in de andere ruimte. Vervolgens start het experiment.

De eerste vragen beantwoordt de leerling nog goed, maar plots zit er een verkeerd antwoord bij. Middels een schakelaar op een apparaat dien je een schokje toe aan de leerling en verhoog je het voltage. Bij het volgende foute antwoord dien je zoals afgesproken een grotere schok toe. Dit gaat zo een aantal keer door. Hoewel de leerling aan het begin nog vrij luchtig reageerde op de schokjes, is in zijn stem nu merkbaar dat het echt pijn begint te doen. Je twijfelt een beetje: moet je nog doorgaan? Je probeert je twijfels te delen met de proefleider in zijn witte labjas, maar die antwoordt enkel: “Het experiment vereist dat je doorgaat”.

Dus ga je door. Onder de schakelaars op het apparaat zie je dat de voltages gevaarlijk hoog worden. Na de zoveelste schok kermt de leerling het uit van de pijn. Je twijfelt enorm, maar de proefleider lijkt niet echt van slag te zijn en geeft aan dat het experiment moet worden doorgezet. Met tegenzin stel je toch de volgende vraag aan de leerling en je hoopt vurig dat hij het juiste antwoord geeft. Tevergeefs, weer een verkeerd antwoord. Je hart bonkt in je keel op het moment dat je vinger richting de schakelaar gaat. Ga je door?

Maar liefst 65 procent van de deelnemers aan het experiment ging door tot het hoogste voltage^[5]. Gelukkig was het apparaat nep en was de “leerling” een acteur waardoor niemand een echte schok kreeg, maar het resultaat blijft staan. Hoe komt het dat zoveel mensen bereid zijn door te gaan tot het hoogste voltage?

De les van Milgram

Volgens Milgram heeft dit alles te maken met de situatie waarin jij je als docent bevindt tijdens het experiment. Je voelt je onzeker in deze voor jou nieuwe situatie, waarin een autoriteit (de proefleider in de witte labjas) duidelijk de touwtjes in handen heeft. Zo’n autoriteit neemt een deel van ons verantwoordelijkheidsgevoel weg, waardoor we sneller instemmen met hetgeen de situatie van ons vraagt. Daar komt bij dat veel deelnemers het idee hadden dat ze een bijdrage leverden aan de wetenschap .

Het experiment van Milgram is natuurlijk een extreem voorbeeld van een situatie waarin het beter is om niet naar een autoriteitsfiguur te luisteren. Gelukkig zijn er veel instanties waarbij dat juist wel het geval is. Denk aan autoriteitsfiguren als de brandweer of je huisarts.

Slimme marketeers weten ook dat we de neiging hebben om autoriteitsfiguren te volgen. Dat is een van de redenen waarom je in tandpastareclames altijd acteurs in een witte doktersjas ziet. De jas is een duidelijke autoriteitscue, waardoor we eerder geneigd zijn de boodschap van de acteur te geloven.

Meer weten?

Dergelijke autoriteitscues kun je ook inzetten om gedragsverandering te realiseren voor andere (minder commerciële) doeleinden. Wil je daar meer over weten? Lees ons blog over het autoriteitsprincipe.

Nog meer reuzen

Deze drie invloedrijke sociaal-psychologen zijn slechts een greep uit het grote aantal wetenschappers dat de basis legde voor ons mooie vakgebied. We hebben het bijvoorbeeld niet eens gehad over Kurt Lewin en zijn krachtenveldmodel of het werk van Carolyn Wood op het gebied van groepsdynamica. Wellicht dat we je over hen meer vertellen in een later blog. Voor nu hopen we je geïnspireerd te hebben met deze korte geschiedenisles!

[1] Festinger, L. (1957). A Theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.
[2] Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 58(2), 203.
[3] Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgment. In H. Guetzkow (ed.) Groups, leadership and men. Pittsburgh, PA: Carnegie Press.
[4] Goldstein NJ, Cialdini RB, Griskevicius V (2008) A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research 35: 472–482.
[5] Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 371-378.