Deze blog betreft een case study over het onderzoek dat we uitvoerden in opdracht van Rijkswaterstaat met als doel jongeren te stimuleren om meer tweedehands items te kopen.
Nederland streeft naar een circulaire economie in 2050. Dit betekent dat afval niet meer bestaat en we grondstoffen steeds opnieuw gebruiken. Hiervoor is gedragsverandering nodig. Nederlanders kopen nu veel nieuwe producten die ze voor korte tijd gebruiken en vervolgens weggooien. Deze koopcultuur vraagt om een shift van een lineaire naar een circulaire economie. Onderdeel daarvan is het hergebruiken van spullen, oftewel vaker iets tweedehands kopen in plaats van nieuw.
Waarom jongeren?
Jongeren kopen nog maar weinig bij tweedehands winkels, terwijl zij als doelgroep wel potentie hebben. De innovatietheorie van Rogers (1962) laat zien hoe de bevolking nieuwe, vooruitstrevende gedragingen aanneemt. De eerste groep bestaat uit innovators: mensen die het gedrag als eerste vertonen. Jongeren vallen onder de volgende groep: de early adopters. Zij moeten het gedrag gaan vertonen, voordat de meerderheid (de early majority) het gaat doen. Willen we ervoor zorgen dat de meerderheid vaker tweedehands items koopt? Dan moeten eerst de jongeren hun gedrag veranderen.
Rijkswaterstaat stelde ons daarom de vraag: hoe zorgen we ervoor dat jongeren meer tweedehands items aanschaffen? Dit deden we door een pilot uit te voeren in samenwerking met de webshop van Stichting Kringloop Zwolle. Want waar shoppen jongeren het meest? Juist, online. We onderzochten hoe we jongeren kunnen stimuleren tweedehands items bij deze webshop te kopen.
De analyse
Sommige jongeren kopen al tweedehands, andere nog niet. Wat drijft diegenen die dat wel doen en wat houdt diegenen die het nog niet doen tegen? We onderzochten dit met een literatuurstudie, het interviewen van experts en het afnemen van vragenlijsten bij de doelgroep.
Wat bleek? Enerzijds kopen jongeren tweedehands items online omdat het overzichtelijk en gemakkelijk is. Anderzijds doen zij dat vanwege de unieke items die zij kunnen scoren en de goede prijs-kwaliteitverhouding. Wat jongeren tegenhoudt om online tweedehands te kopen is scepticisme over de kwaliteit en de negatieve associatie die ze hebben met kringloopwinkels (stoffig en vies). Verder denken jongeren, onterecht, dat ze geen garantie hebben op hun tweedehands aankoop.
De interventie
Op basis van de gevonden factoren richtten we een interventie in. Deze bestond uit twee stappen. Eerst stimuleerden we jongeren om de webshop te bezoeken, en daarna stimuleerden we ze om een aankoop te doen in de webshop.
‘Als zij niet naar ons toe komen, komen wij naar hen toe’
De eerste stap is het bereiken van jongeren. Zij spenderen zo’n 114 minuten per dag op Instagram. Vandaar onze insteek: als zij niet naar ons toe komen, komen wij wel naar hen toe! We benaderden onze doelgroep daarom via een Instagram-advertentie. Maar dan rest nog de vraag: hoe trekken we daadwerkelijk hun aandacht tussen alle andere advertenties?
Dit deden we door jongeren aan te spreken op een voor hen belangrijke waarde: uniek zijn. Daaraan koppelden we het gewenste gedrag: ‘Laat zien wie je bent, maak jouw interieur uniek met onze schatten’. Zo activeerden we de associatie tussen de waarde ‘uniek’ en de tweedehands webshop. Dit versterkten we door te tonen hoe mooi de items in een interieur staan. Hierbij lieten we ook direct de prijzen zien, waarmee we inspeelden op het motief ‘prijs-kwaliteitverhouding’. Als laatste gaven we een financiële prikkel: ‘Ontvang 20% korting op je eerste aankoop.’
En dit werkte! Uit de effectmeting bleek dat het aantal bezoekers in de webshop in de testperiode steeg met ruim 70%.
‘Wat koop ik eigenlijk?’
Nu jongeren de webshop bezoeken, is de volgende stap dat ze ook daadwerkelijk iets kopen. We speelden in op twee factoren die naar voren kwamen in de analyse: scepticisme over de kwaliteit en het gebrek aan kennis over garantie.
Scepticisme verlaagden we door kwaliteitslabels toe te voegen aan elk item in de webshop. Door openlijk te communiceren of een item gebruikssporen heeft, vergrootten we de transparantie over de kwaliteit van producten. Eventuele twijfels hierover worden zo weggenomen. Daarnaast zorgden we ervoor dat bezoekers op de hoogte waren van het garantiebeleid: je mag je item binnen 14 dagen retourneren, mocht het onverhoopt toch niet bij je interieur passen.
Het totale aantal aankopen steeg na de interventie met 50%. Ook het percentage bezoekers dat aankopen doet, ten opzichte van het totaal aantal bezoekers, steeg met 52%.
Belangrijk: bestendig het gedrag!
Hartstikke mooi resultaat natuurlijk, maar hoe zorg je ervoor dat jongeren dit gedrag ook volhouden? Door in te spelen op de mindset! Jongeren kopen tweedehands items omdat ze uniek zijn. De huidige interventie richtte zich niet op het duurzame aspect. Het is daarom essentieel om achteraf te benadrukken dat de koper een duurzame aankoop doet. Daardoor ziet de koper zichzelf als een duurzamer persoon en vindt er een mindsetverandering plaats. Mensen die zichzelf als een duurzaam persoon zien, gedragen zich ook vaker duurzaam. Een mooie aanvullende interventie die deze internalisatie stimuleert is een bedankkaartje met een zelfovertuigingstekst: ‘Bedankt voor je aankoop! Waarom kies jij voor duurzaam?’ Door kopers dit kaartje te geven, reflecteren zij op hun gedrag (‘Ik heb een tweedehands item aangeschaft, dat is duurzaam, waarom vind ik dat belangrijk?’) en zal toekomstig gedrag vakerdoor deze waarde gedreven zijn. En dat is natuurlijk het ultieme doel: langdurige gedragsverandering.
Meer weten? Hier vind je het hele onderzoek.
Referenties
[1] Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. The Free Press, London, NY, USA.
