Klaar om wat toverkunst toe te voegen aan je campagne, genaamd de concepttest? Je kent de magische formule: starten met een gedragsanalyse en de gevonden psychologische drijfveren en weerstanden koppelen aan effectieve gedragstechnieken. Maar wat als blijkt dat niet één, maar twéé gedragstechnieken effectief kunnen zijn om weerstand te verlagen of in te spelen op die ene drijfveer? Welke kies je dan? En hoe kies je, als je de techniek op verschillende manieren kunt uitwerken? Natuurlijk kun je je expert opinion gebruiken, want jij zit al jaren in het communicatievak! Maar het allermooiste is om de doelgroep zelf te laten kiezen. Namelijk in een concepttest. Wat, hoe en wanneer? Lees snel verder.
Even uitleggen. In een concepttest – de naam zegt het al – testen we een aantal experimentele concepten met verschillende gedragstechnieken, plus een controleconcept zonder gedragstechnieken. Bij elk concept doen we drie checks:
De emotie-check. Je wilt niet dat mensen bang of boos worden door jouw campagne, toch? Daarom bekijken we welke emoties de concepten oproepen (en welke ze niet oproepen).
De juiste-snaar-check. Raakt de uitgewerkte techniek wel de juiste snaar? Je wilt weten welke invloed de concepten hebben op de motieven en weerstanden die uit de gedragsanalyse naar voren kwamen. Want als uit de gedragsanalyse bijvoorbeeld blijkt dat scepticisme een belangrijke factor is, dan wil je dat je concept met de techniek die scepticisme beoogt te verlagen, dat ook daadwerkelijk doet.
De effect-op-intentie-check. Last but not least, kijken we of de intentie om het doelgedrag uit te voeren verandert na het zien van het concept. We meten de intentie voor en na het zien van het concept, en analyseren of deze verbetert. Bovendien kunnen we checken welk experimenteel concept beter werkt dan de controlevariant.
Ik weet het, het klinkt misschien als een hoop werk, maar geloof me – het betrekken van je doelgroep kan leiden tot een campagne die écht bij hen aansluit. Maar wanneer doe je nou zo’n concepttest? Ik licht drie situaties toe, mét praktijkvoorbeelden.
Doe een concepttest, als meerdere psychologische factoren een rol spelen…
Soms zijn er meerdere manieren om gedrag te veranderen en zijn er ook meerdere technieken die potentieel werken. Niet ieder mens heeft dezelfde drijfveren, dus niet voor ieder mens werkt dezelfde techniek. Maar welke techniek werkt dan het beste en voor wie?
Praktijkvoorbeeld: voor Solidaridad voerden we een gedragsanalyse uit naar het ondertekenen van een petitie voor eerlijke lonen in de kledingindustrie. We vonden verschillende psychologische factoren die een rol spelen bij het wel of niet tekenen van de petitie. Omdat Solidaridad niet het budget en de tijd had om eerst uitgebreid onderzoek te doen naar welke factor het belangrijkst was, selecteerden we voor iedere factor een gedragstechniek en werkten we deze uit in een conceptinterventie.
Een aantal van deze interventies:
- Techniek: wederkerigheid. ‘Dank je wel! Jouw handtekening betekent een betere toekomst voor textielarbeiders. Teken de petitie op www.solidaridad.nl/goodclothesfairpay’
- Techniek: commitment & consistentie. ‘Vind jij ook dat hard werk goed beloond moet worden? En dat de overheid moet zorgen voor een eerlijke betaling van textielarbeiders? Teken de petitie op www.solidaridad.nl/goodclothesfairpay’
- Techniek: succesverhalen delen. ‘Petities tekenen helpt! Dankzij een eerdere petitie kwam er een initiatiefwet voor verantwoord ondernemen in de Nederlandse Tweede Kamer. Nu is jouw hulp nodig om de Europese Commissie in actie te laten komen. Doe je mee? Teken de petitie op www.solidaridad.nl/goodclothesfairpay’
Uit de concepttest bleek de techniek commitment & consistentie de meest kansrijke techniek te zijn.
Doe een concepttest, als meerdere uitwerkingen van een techniek mogelijk zijn …
Soms zijn er meerdere uitwerkingen van een techniek denkbaar, maar werkt de ene beter dan de andere. In dat geval zetten we ook een concepttest in om te bepalen welke techniek we in de daadwerkelijke campagne gebruiken.
Praktijkvoorbeeld: een verzekeraar riep onze hulp in om ervoor te zorgen dat meer mensen een overlijdensrisicoverzekering (ORV) afnamen. Uit de gedragsanalyse bleek dat de heersende overtuiging is dat een ORV alleen voor mensen met een eigen huis relevant is. We wilden duidelijk maken dat dat niet zo is, je kunt bijvoorbeeld ook een ORV nemen om een toekomst voor je kinderen te garanderen. Daarom gebruikten wij de techniek altercasting. Deze techniek hebben we op verschillende manieren uitgewerkt: een concept waarbij de techniek een soort ongemak oproept en een concept waarbij de techniek wat vriendelijker is gebruikt. Deze twee varianten testten we in de concepttest.
Doe een concepttest, als een gedragstechniek (te) spannend is…
Daarnaast zetten we de concepttest ook in voor opdrachtgevers die een bepaalde techniek spannend vinden om toe te passen en zekerheid willen over het effect ervan op hun doelgroep. Een voorbeeld is de techniek fear appeal. Zoals een geoefende gedragsveranderaar wel weet, ís fear appeal ook een spannende techniek: het komt heel nauw wil hij werken. Het beeld moet bijvoorbeeld niet luguber zijn en het ontstane ongemak moet direct worden weggenomen door een duidelijk handelingsperspectief. Maar hoe weet je nu zeker dat je de juiste snaar hebt geraakt? En niet juist mensen demotiveert of voor het hoofd stoot? Daar is de concepttest voor!
Praktijkvoorbeeld: dit voorbeeld komt uit dezelfde concepttest als het hierboven beschreven voorbeeld over de overlijdensrisicoverzekering. Bij vroegtijdig overlijden hebben mensen een optimisme bias: ‘Dat overkomt mij niet’. Maar wat als het je wel overkomt? Hoe laat je dan je nabestaanden achter? Dat is de fear appeal die we met deze advertentie wilden neerzetten. Met de verzekering kun je die angst dat je nabestaanden ineens financiële zorgen hebben wegnemen.
Dus …
… twijfel je over:
- of je wel de juiste techniek gebruikt?
- of je wel de juiste uiting van de techniek gebruikt?
- of je techniek niet te spannend is?
Dan is mijn advies: bij twijfel, doe die concepttest!
Verder praten over concepttesten of campagnes? Neem dan contact op met onze campagne-expert Gea Schonewille via gea@gedragsverandering.nl. Of lees hier alles over onze campagnes.
P.S. Heb jij de petitie al getekend? Dat kan hier: www.solidaridad.nl/goodclothesfairpay!
