Erik Ravelo co-author
Wat ging er door je heen bij het zien van deze foto? Was je verbaasd bij het zien van de kussende wereldleiders? Werd je nieuwsgierig naar de boodschap achter deze foto? Waarschijnlijk wel. Laat me raden: je keek eerst linksboven naar het woordje ‘Unhate’ en vervolgens naar de tekst rechtsonder. Als je deze afbeelding online tegen was gekomen, had je mogelijk doorgeklikt naar de website, niet?
We noemen de psychologische techniek achter deze campagne disrupt-then-reframe. Letterlijk vertaald betekent dat: eerst verstoren, dan opnieuw inkaderen. En dat is precies wat er gebeurt. Je trekt de aandacht van je doelgroep met iets onverwachts (twee kussende wereldleiders) en communiceert vervolgens over het gewenste gedrag (stoppen met haat en meer verbinding tussen mensen, religies en culturen). De techniek leidt de aandacht af van het eigenlijke doel, waardoor mensen even van de automatische piloot stappen: wat gebeurt hier? Op dat moment geeft je de juiste informatie, die ze vervolgens op een meer bewust niveau verwerken.
300 cent
In 1999 werd deze techniek voor het eerst onderzocht door psychologen Davis en Knowles. Zij voerde een experiment uit waarbij ze van deur tot deur kerstkaarten verkochten. Bij het openen van de deur vertelden ze de bewoner dat de kerstkaarten ‘300 cent kosten… en dat is maar 3 euro’. ‘Dat is een koopje,’ vervolgden ze.
De disrupt (300 cent) gebruikten ze om bewoners uit hun gebruikelijke weerstand tegen verkopers te halen. De reframe (300 cent is maar 3 euro) zorgde vervolgens voor een positieve interpretatie van de boodschap. En dat werkte! Want ze verkochten significant meer kaarten wanneer ze disrupt-then-reframe gebruikten, dan wanneer ze enkel de prijs noemden (‘de kaarten kosten 3 euro’).
Ben je er nog? Laten we een stapje dieper ingaan op het psychologische proces achter de techniek. Mensen die in de weerstand zitten of gewoonweg niet geïnteresseerd zijn, laten geen nieuwe informatie toe. Het is dan nodig om mensen uit hun stabiele mindset te halen, om ervoor te zorgen dat ze zich openstellen voor nieuwe informatie.
Dit veroorzaak je met een visuele of tekstuele boodschap die de ontvanger niet verwacht, zoals die je hierboven ziet: ‘Cat lovers deserve to die’. Deze ongebruikelijke boodschap grijpt de aandacht en er ontstaat verwarring bij de lezer. Dat noemen we cognitive disorganization. De stabiele mindset is kort onderbroken, waardoor het kritische denken tijdelijk stopt. Daardoor gaat de doelgroep makkelijker mee in de daaropvolgende boodschap. Kortom: de doelgroep staat meer open voor de overtuigende woorden van de boodschap en zal sneller instemmen of sterker geneigd zijn om het gewenste gedrag te vertonen.
Het tweede deel van de techniek is de reframe. Na de verrassing richten de cognitieve processen en de aandacht van de ontvanger zich op het interpreteren van de ongebruikelijke boodschap: ‘Wat wordt hier nu eigenlijk gezegd?’ Het reframen helpt de persoon om de situatie te interpreteren op een positieve manier. In bovenstaande advertentie legt de reframe (aan de rechterkant van de poster) uit dat de boodschap eigenlijk over longkanker gaat: mensen denken vaak dat patiënten met longkanker iets hebben gedaan waardoor ze het verdienen. Deze advertentie probeert de kijker ervan te overtuigen dat longkanker iedereen kan overkomen en dat de ontvanger dus geld zou moeten doneren om de ziekte te stoppen.
Predictive coding
Disrupt-then-reframe heeft te maken met predictive coding. Volgens dit model gebruiken mensen voorspellingen van de wereld om energie te besparen. Vroeger was energie namelijk schaars: het eten lag niet voor het grijpen in de supermarkt. Omdat ons brein veel energie nodig heeft, was het dus belangrijk dat we efficiënt met onze energie omgingen. Bijvoorbeeld door de manier waarop we informatie verwerkten.
Predictive coding zegt dat we alle informatie die we de hele dag tot ons nemen verwerken op een top-down manier. We hebben namelijk al een beeld van de wereld gevormd door eerdere ervaringen en kennis die we hebben opgedaan. Op basis hiervan creëren we voorspellingen in ons hoofd en toetsen we deze aan de werkelijkheid.
Pas als dat wat we verwachten te zien afwijkt van wat we daadwerkelijk zien, verschuift onze cognitieve verwerking van top-down naar bottom-up. We vragen ons dan af: ‘Wat zie ik nu eigenlijk?’ Onze aandacht richt zich dan op de details, en wat die precies betekenen. Dit proces wordt alleen in gang gezet wanneer de afwijkingen die we waarnemen groot zijn: kleinere veranderingen vallen minder op.
My career is the most important thing are my children
Onverwachte input wordt dus in meer detail verwerkt, zodat we het kunnen integreren met eerdere kennis die we hebben opgeslagen. Het blijkt zelfs dat gedrag dat in lijn is met stereotypen die we hebben, sneller verwerkt wordt dan gedrag dat niet in lijn is met stereotypen. Daarvoor hebben we juist extra verwerkingscapaciteit nodig, waardoor we het ook beter onthouden.
In onderstaande campagne van SwissLife wijkt de boodschap die we verwachten significant af: we zien tekst, dus we verwachten een (grammaticaal) kloppende zin. Maar deze zin is onbegrijpelijk en veroorzaakt een disrupt. De reframe vind je in de kleinere tekst eronder: op het ene moment kun je nog vol voor je carrière gaan en op het volgende moment hebben je kinderen je primaire focus. SwissLife wil daarmee laten zien dat nieuwe situaties of perspectieven vragen om nieuwe financiële plannen.
Zet disrupt-then-reframe in
Disrupt-then-reframe: het klinkt als de magische formule om de aandacht van je doelgroep te krijgen. Maar je moet ook oppassen met deze techniek. De disrupt moet mensen niet bang maken, laten walgen of afschrikken. Dan leidt het juist tot het ontwijken van de boodschap, in plaats van dat het de aandacht er naartoe stuurt. Disrupts zijn vaak grappig, omdat humor bestaat uit een onverwacht element of inconsistentie. Maar ze hoeven niet per se grappig te zijn om effectief te zijn; enkel ongewoon. Daarnaast is het belangrijk dat de boodschap die na de disrupt wordt gegeven leidt tot een positieve reactie. Enkel de disrupt werkt niet: deze moet gevolgd worden door een nieuwe interpretatie of de mogelijkheid om actie te ondernemen.
De 240 seconden zijn om: dat waren maar 4 minuten! Nog een blog lezen? Neus hier rustig verder. En wil je leren hoe je gedragsverandering toepast in jouw werkpraktijk? Bekijk onze tweedaagse cursus Gedragsverandering.
Bronnen
Davis, B. P., & Knowles, E. S. (1999). A disrupt-then-reframe technique of social influence. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 192-199.
Carpenter, C. J., & Boster, F. J. (2009). A meta-analysis of the effectiveness of the disrupt-then reframe compliance gaining technique. Communication Reports, 22, 55-62.
Andrews, M., van Leeuwen, M. L., & van Baaren, R. B. (2013). Hidden persuasion: 33 psychological influence techniques in advertising.
Bach, P., & Schenke, K. C. (2017). Predictive social perception: Towards a unifying framework from action observation to person knowledge. Social and Personality Psychology Compass, 11(7), e12312.
