Online bestellen is tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld. Waar we echter vaak niet bij stilstaan, is dat er bij het bezorgen van je pakketje CO₂ vrijkomt. Het pakketje moet immers van A naar B. Hoewel pakketbezorging door fietskoeriers en zero-emissievoertuigen toeneemt, wordt je pakketje vaak nog vervoerd met bestelvoertuigen die op fossiele brandstof rijden. In 2019 stootte de Nederlandse e-commerce sector in totaal 252 miljoen kg CO₂ per jaar uit. Dat is dezelfde hoeveelheid als de uitstoot wanneer je 400.000 keer rond de wereld zou vliegen! Om deze CO₂ op te nemen moet je maar liefst 8,5 miljoen bomen planten .
Waarom is dit een gedragsprobleem? Als consument bepaal je waar en wanneer je pakketje binnenkomt. Hoeveel CO₂ er vrijkomt, hangt o.a. samen met het gewenste bezorgmoment en -adres . Deze bezorgkeuze maak je in de check-out pagina van de webshop. Met deze simpele gedragskeuze heb je als consument dus een grote invloed op de duurzaamheid van je bestelling. In samenwerking met Thuiswinkel.org en het Ministerie IenW onderzochten we daarom hoe webshops consumenten op de check-out pagina kunnen aansporen om voor de duurzame bezorgoptie te gaan.
Door kleine aanpassingen in de check-out pagina wisten we in een experimentele omgeving een toename van 29% voor de duurzaamste bezorgoptie te realiseren. Benieuwd hoe we dit hebben onderzocht? Lees dan snel verder!
De gedragsinterventies
Onze keuze voor een bepaalde bezorgoptie ontstaat vanuit gewoonte en gemak. We doen van nature wat we altijd al doen, omdat dit de minste energie kost. Ook is het fijn om precies uit te kiezen wanneer je pakketje binnenkomt en het liefst is dit zo snel mogelijk. Dus hoe doorbreek je dat patroon?
De eerste gedragsinterventie uit het onderzoek was het geven van informatie over de CO₂-impact van een bestelling. Deze informatie zou sommige consumenten kunnen overhalen om gemak in te ruilen voor minder CO₂-uitstoot. Als tweede interventie keken we naar de default-optie, een vorm van nudging . We testten of het standaard aanvinken van de duurzaamste optie consumenten stimuleert om voor deze optie te kiezen.
Stap 1: meten van gedrag met een experiment
We voerden een experiment uit om te onderzoeken of deze interventies consumenten stimuleren om de duurzaamste bezorgoptie te kiezen. In dit experiment keken we naar daadwerkelijk bestelgedrag. Door het echte gedrag te meten (en niet de gedragsintentie), kunnen we betrouwbare uitspraken doen over het onderzoek. Dit vinden we erg belangrijk in onze aanpak, omdat je dan pas weet of een interventie écht werkt.
We benaderden 1250 respondenten om een vragenlijst in te vullen. Als beloning voor het invullen van de vragenlijst kozen respondenten van tevoren een cadeau uit. Hiervoor gingen zij naar een door ons gecreëerde ‘webshop’. Hier maakten ze een keuze voor het cadeau, vulden de adresgegevens in en vulden in hoe het cadeau bezorgd moest worden. In feite ging het ons in dit onderzoek niet om de vragenlijst maar om deze bezorgkeuze; dit was het daadwerkelijke experiment. De webshop die de respondenten zagen was niet voor iedereen hetzelfde. We gebruikten vijf varianten van de webshop om de twee interventies te testen (daarover volgt later meer). Na de bezorgkeuze kwamen de respondenten bij de vragenlijst. Hierin vroegen we naar factoren die hun bezorgkeuze mogelijk hadden beïnvloed. Denk hierbij aan iemands milieubewustzijn of gewoontegedrag. Na afloop ontvingen respondenten de cadeaus, waarbij we uiteraard rekening hielden met de bezorgkeuze.
Stap 2: verschillende condities
De respondenten hadden de keuze tussen vier bezorgopties die we ook regelmatig terugzien in een echte webshop, namelijk: (1) vandaag bezorgd of ‘’express-levering’’, (2) morgen bezorgd, (3) morgenavond bezorgd en (4) ophalen bij een lokaal afhaalpunt. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org blijkt dat over het algemeen geldt dat ‘’morgen bezorgd’’ de duurzaamste bezorgmethode is. Een pakketje laten bezorgen bij een afhaalpunt heeft de potentie om een duurzame optie te zijn. Hoe meer consumenten voor het afhaalpunt kiezen – en het pakketje ‘groen ophalen’ – hoe duurzamer deze optie wordt. Op dit moment kiest nog een redelijke klein percentage voor het afhaalpunt, terwijl de optie ‘morgen bezorgd’ redelijk populair is. Voor dit onderzoek hebben we het afhaalpunt aangemerkt als meest duurzame optie om een plafondeffect van de gedragsinterventies te voorkomen.
Respondenten kregen één van de vijf varianten van de webpagina te zien. Hierdoor konden we bepalen in welke variant de meeste respondenten voor het afhaalpunt kozen. Hieronder beschrijven we de vijf varianten van de webshop kort:
Geen interventie
In de eerste variant – of de controleconditie – toonden we enkel de vier bezorgmethoden, zonder informatie of een default (zie afbeelding). In deze varianten konden we als het ware de baseline van het gedrag meten. Wat kiezen consumenten als we geen gedragsinterventie inzetten?
Kennisoverdracht
In drie varianten (of experimentele condities, voor de onderzoekers onder ons) gaven we informatie over de CO₂-impact van bezorgopties.
Het aanbieden van informatie speelt in op het bewuste gedeelte van ons brein. Dit is het deel dat parate informatie gebruikt om de juiste afweging te maken tussen verschillende opties. Een consument baseert de bezorgkeuze op de snelheid van de levering, de prijs, het tijdslot en in meer of mindere mate de duurzaamheid van de bezorgopties. Door de consument net voor de bezorgkeuze te informeren over de CO₂-impact van zijn of haar bezorgkeuze, krijgt de consument inzicht in de consequenties van die keuze. Wij verwachten dat dit inzicht voor consumenten die duurzaamheid – in meer of mindere mate – belangrijk vinden, (tijdelijk) de intrinsieke motivatie verhoogt om duurzame keuzes te maken.
We presenteerden de informatie op drie verschillende manieren. In de tweede conditie toonden we informatie over het aantal gram CO₂-uitstoot per bezorgoptie. In de derde conditie informeerden we hoeveel duurzamer het afhaalpunt percentueel was ten opzichte van de andere bezorgopties.
In de vierde conditie stond naast het afhaalpunt een groen blaadje. Dit symbool maakt de duurzaamheid van deze bezorgoptie visueel. Mensen onthouden visuele informatie beter dan tekstuele informatie. Dit is te vergelijken met een ‘keurmerk’ dat op een duidelijke manier communiceert hoe betrouwbaar of milieuvriendelijk een product is.
Default optie
In de vijfde conditie stond – net als in de vierde conditie – het symbool naast de duurzaamste optie. Ook was hier de optie ‘’afhaalpunt’’ ingesteld als default. Bij de default is deze optie standaard aangevinkt. Denk maar aan het donorregistratiesysteem. Sins juli 2020 gebruiken we in Nederland een opt-outsysteem, waardoor je standaard orgaandonor bent. In Nederland is het effect nog niet bekend, maar in andere landen leverde dit binnen korte tijd veel extra donoren op, bijvoorbeeld een toename van 55% binnen vijf jaar in België. De effectiviteit van de default schuilt in de menselijke behoefte aan energiebehoud. Als mens zijn we geprogrammeerd om zo min mogelijk cognitieve inspanning te leveren wanneer we iets niet per se belangrijk vinden. De default maakt in principe de keuze al voor je, dus het kost de minste moeite om het zo te laten staan.
Stap 3: resultaten
Kennisoverdracht én het toepassen van de default waren beide effectief. Het percentage afhaalpuntkiezers was 16-18% wanneer we (op verschillende manieren) informatie gaven over de CO₂-impact. Dit tegenover 8% wanneer we geen informatie gaven (conditie 1). Een verdubbeling dus!
Het effect was voor elke informatievariant even groot. Het maakte dus niet uit of de respondent een groen blaadje zag, of het aantal grammen CO2-uitstoot per bezorgoptie.
Het grootste effect vonden we echter in de conditie met het groene blaadje én de default. In deze conditie koos 29% voor de duurzaamste optie, tegenover 8% in de controleconditie.
Welke conclusie kunnen we trekken?
Mensen zijn gevoelig voor informatie over de CO₂-impact. De keuze voor de duurzaamste optie verdubbelt namelijk als je inzicht krijgt in hoe duurzaam of niet-duurzaam je keuze is. Dit inzicht speelt in op je intrinsieke motivatie om duurzaam te leven.
Wanneer de duurzaamste optie de default is, is het effect van informatie nog sterker. Het standaard aanvinken van deze opties speelt in op energiebehoud. Dus in het kort: webshops kunnen deze twee psychologische mechanismes inzetten om duurzaam gedrag van consumenten te stimuleren.
Langdurige gedragsverandering
In dit onderzoek vonden we dat het geven van kennis over de CO₂-impact op het juiste moment, consumenten beweegt om de duurzaamste bezorgoptie te maken. Om zoveel mogelijk impact te maken wil je natuurlijk niet dat consumenten zich eenmalig duurzaam gedragen, maar dit blijven doen.
Langdurige gedragsverandering bereik je als mensen het gedrag dat ze hebben vertoond, internaliseren. Het gedrag blijft dan langer in stand. Internalisatie is het tegenovergestelde van de bekende route kennis > houding > gedrag. In plaats daarvan zorgt het gedrag direct voor een verandering in onze houding (omgekeerd dus!). Het gedrag verandert de manier waarop we naar onszelf kijken: we baseren ons zelfbeeld immers deels op ons gedrag. Het resultaat: we vinden gedragingen die we vertonen ineens belangrijker, omdat het deel wordt van onze identiteit.
Terug naar ons onderzoek: consumenten die een duurzame bezorgoptie kiezen en zich bewust zijn van de duurzaamheid van deze keuze, zullen zichzelf (steeds een beetje meer) zien als een duurzaam persoon. Door dit ‘meer duurzame’ zelfbeeld kan de kans toenemen dat ze bij de volgende bestelling weer voor de duurzame bezorgoptie kiezen of ander duurzaam gedrag uitvoeren.
Burgers stimuleren tot duurzame maatregelen is een zaak van gedragsbeïnvloeding. Of je je nou richt op duurzaam bezorgen, afval scheiden of waterbesparing, je zult mensen op de juiste manier in beweging moeten krijgen. Houd jij je ook bezig met duurzaamheidsvraagstukken en zou je deze een keer door een gedragswetenschappelijke bril willen bekijken? Schrijf je dan in voor het digitale spreekuur. Tijdens dit digitale spreekuur krijg je een uur lang gratis advies van een van onze gedragsexperts. In dit gesprek proberen zij snel te begrijpen waar je mee bezig bent en vervolgens gaan ze samen met je brainstormen over welke vervolgstappen je kunt zetten. Na dit gesprek heb je concrete handvatten en een aanpak om weer verder te kunnen met je vraagstuk.
Over Martijn
Martijn is gedragspsycholoog bij Dijksterhuis & van Baaren. Het makkelijker en begrijpelijker maken van gedrag is zijn passie. Als onderzoeker en adviseur houdt hij zich niet alleen bezig met duurzaamheid, maar zet hij zich ook in binnen het sociale domein.
2 reacties
Vanuit dit standpunt is het afhaalpunt de meest duurzame optie. Echter wordt er niets gezegd over hoe het pakje bij jou thuis komt. Heel vaak zal dit met de auto gebeuren, heel vaak zullen dit dus kortere ritten zijn waarbij de CO2-uitstoot relatief hoog is mede door het grotere start/stop verbruik van de auto. Misschien moet je wel aanschuiven in een rij en laat je de auto lopen. Of krijg je parkeergeld te betalen in een parkeergarage die ook niet van lucht is gebouwd. Ook kan het zijn dat je het in een winkelcentrum moet ophalen dat verwarmd is. Hoeveel extra verkeersbewegingen krijg je er bij? Slijtage van auto en wegen. De keten is echt wel een stukje langer dan hier gesteld wordt.
Dank voor je antwoord, Betty!
De CO2-impact van het afhaalpunt is inderdaad afhankelijk van een veelvoud aan factoren. Het vervoersmiddel van de consument om het pakketje op te halen is hier één van. Als je speciaal voor het ophalen een autorit maakt, wordt de milieuwinst tenietgedaan. Desondanks blijkt uit de berekening van Thuiswinkel.org dat het afhaalpunt in potentie een duurzame bezorgoptie is, wanneer consumenten het pakketje groen ophalen. Dit omdat het de afstand verkort die het bestelvoertuig moet afleggen.
In hoeverre het start-stop-verbruik, slijtage van auto en wegen, de verwarming van het winkelcentrum, de wachttijd bij het afhaalpunt en de uitstoot bij de bouw van de parkeergarage, een rol spelen, is niet meegenomen in deze berekening. Deze factoren kunnen ongetwijfeld een invloed hebben op de CO2-uitstoot. Het is echter onduidelijk hoe groot de impact van deze factoren is in deze context. Voor meer details verwijs ik je naar Thuiswinkel.org (https://www.thuiswinkel.org) en Bewust Bezorgd (https://www.bewustbezorgd.org).
Verder noemen we in het blog dat ‘morgen bezorgd’ over het algemeen de meest duurzame bezorgoptie is op basis van onderzoek van Thuiswinkel.org. We hebben voor ons onderzoek echter gekozen om het afhaalpunt als (hypothetische) duurzaamste optie aan te merken. Op dit moment wordt namelijk slechts circa 13% van de aankopen bij een afhaalpunt geleverd. Door gedrag te meten dat relatief weinig wordt uitgevoerd, verkleinden we de kans op een plafondeffect. Dit wil zeggen dat een gedragsinterventie maar tot een bepaald niveau kan effectief zijn. Door het afhaalpunt als duurzaamste optie aan te merken, konden we daarom beter in kaart brengen wat het maximale effect is van het aanbieden van informatie en de default op duurzaam gedrag.
Ik hoop dat ik je hiermee goed heb geïnformeerd!