We kennen ze allemaal: de met teer besmeurde organen op sigarettenpakjes die ons van het roken af moeten helpen. We hebben ook allemaal het gevoel dat ze niet werken. Ik bedoel, deden ze jou ooit aarzelen bij de kassa om je voorraad Marlboro bij het grofvuil te zetten?
Onterecht populair?
Toch vormen zulke fear appeals, cues die mensen de stuipen op het lijf jagen, de basis van veel campagnes die gedrag moeten beïnvloeden. Denk aan SIRE’s plaatjes van vingerloze handen met de bekende kreet: ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. Of de daarkanjemeethuiskomen-reclames van de Rijksoverheid, waarin social media-ende automobilisten ternauwernood ontsnappen aan een ongeluk.
De grote vraag is nu natuurlijk: kan angst zorgen voor gedragsverandering? Of kun je beter investeren in andere technieken?
Cruciale ingrediënten
Fear appeals kunnen zeker leiden tot gedragsverandering. Sterker nog, een recente meta-analyse (samenvatting groot aantal onderzoeken) van 127 studies laat, in tegenstelling tot de meeste berichten op internet, zien dat ze bijna altijd werken [1]. Wel loop je het risico om de plank mis te slaan als je drie cruciale ingrediënten vergeet. Om dit effectieve fear appeal-recept te kunnen begrijpen, duiken we eerst dieper in de aard van deze techniek. Hoe reageert ons brein op angst? En wat zijn de gevolgen voor ons gedrag?
Enorme aantrekkingskracht
Angstaanjagende campagnes hebben een groot pluspunt: ze hebben een enorme aantrekkingskracht.
Ons brein is namelijk zo geprogrammeerd dat enge prikkels prioriteit krijgen. Ze trekken aandacht en manoeuvreren zichzelf zonder pardon in ons vizier. In tegenstelling tot de duizenden andere overtuigingspogingen die we dagelijks voor de voeten krijgen, MOETEN we wel naar ze kijken. Vraag je maar eens af wat je doet als je een enorme, harige vogelspin op het plafond van je slaapkamer spot. Kijk je dan weg? Waarschijnlijk niet.
Dat heeft alles te maken met onze automatische fight or flight respons [2].
Om dit psychologische mechanisme te illustreren wil ik je meenemen op een verre reis. Duizenden jaren terug in de tijd.
Daar aangekomen mag je meteen op pad. Gehuld in een kek berenvel ga je op zoek naar sappige blauwe bessen. Al snel heb je een bomvolle struik in het vizier: bingo! Je rent erop af en begint gretig te plukken. Terwijl je bukt om het laatste besje van de onderste tak te trekken zie je een grote schaduw. Geschrokken kijk je op. Recht in de ogen van een kwijlende sabeltandtijger. Je trekt lijkbleek weg en voelt het angstzweet over je rug lopen. Wat zou jij doen?
Niets? Dan sterf je en kun je je superieure genen niet doorgeven aan de volgende generatie.
Nee, net als je slimme voorouders doe je waarschijnlijk je stinkende best om te overleven door te vechten of vluchten. En met succes!
Deze reacties op dreiging bleken keer op keer een effectieve overlevingsstrategie en hebben dan ook een stabiele plek in het menselijk brein veroverd. Inmiddels zijn ze onderdeel van ons automatische gedragsrepertoire: dat wat we doen zonder na te denken.
In de actiemodus
Terug naar de fear appeals die we anno 2016 massaal inzetten om gedrag te beïnvloeden. Leiden ze tot vechten of vluchten? En wat is beter?
Vechten! Je wilt dat mensen de strijd aan gaan met de angst die je bij ze oproept door hun gedrag te veranderen. Je wilt dat ze zo schrikken van jouw plaatjes van verkoolde longen (dat wil ik niet krijgen!), dat ze die angst elimineren door te stoppen met roken.
Deze reactie ontstaat echter alleen als mensen denken dat ze kunnen vechten (zou jij die sabeltandtijger te lijf gaan zonder speer? Ik niet hoor!). Wanneer ze zich machteloos voelen vluchten ze, negeren ze, raken ze verstijfd en dan blijft gedragsverandering uit. Er zijn zelfs wetenschappers die beweren dat fear appeals het probleemgedrag erger kunnen maken[3].
Als veranderaar wil je je doelgroep dus in de actiemodus krijgen. Je wilt ze het gevoel geven dat ze zich effectief kunnen verweren tegen de angst die je bij ze oproept. Wil jij weten hoe je je bibberende doelgroep toch deze handvatten kunt geven? Check de cruciale ingrediënten!
3 cruciale ingrediënten voor de praktijk
- Zorg ervoor dat je doelgroep de dreiging die jij illustreert als een serieuze persoonlijke dreiging ziet. Wanneer je mensen wilt bewegen om roken af te zweren is het bijvoorbeeld beter om zwarte tanden af te beelden, dan een enorm nekgezwel. Met zo’n bult loopt haast niemand op straat rond, waardoor rokers (in spe) al gauw denken: ‘Dat overkomt mij toch niet’.
- Geef je doelgroep het gevoel dat zij in staat is om haar gedrag te veranderen. Hoe? Leg (het liefst in kleine stappen) uit wat men kan doen om de dreiging te voorkomen: ‘Ook jij kan stoppen met roken! Bel de stoplijn: 0800-1234, praat met je huisarts of bezoek www.stoppenmetroken.nl.’
- Overtuig je doelgroep van de effectiviteit van je oplossing. In campagnes kan je dit doen door garanties toe te voegen: ‘Met deze vaccinatie heb je 80% minder kans op de Bof’.
P.S. Vind je het beïnvloeden van rookgedrag interessant? Lees dan ook ons artikel over self-persuasion!
[1] Tannenbaum, Hepler, Zimmerman, Saul, Jacobs, Wilson & Albarracín, 2015
[2] Cannon, z.j.
[3] Taubman Ben-Ari, Florian & Mikulincer, 2000
