Het lonkt naar je. Je geniet ervan. Het geeft je een geluksmomentje. Het leidt af van alledaagse zorgen. Maar het misleidt je ook. Het is je vriend en vijand. Een stuk chocola, nog één biertje, een handje chips, even onderuit op de bank, nog één aflevering dan… We weten allemaal dat een gezonde leefstijl belangrijk is voor onze lichamelijke en mentale gezondheid. Toch blijkt het in de praktijk vaak lastig om hiernaar te leven. Naar bootcamp? Het regent. De trap? Geen tijd. Een alcoholvrij biertje? Maar het is net zo gezellig!
Niet alleen jijzelf, maar ook je doelgroep worstelt met gezond gedrag. Vaak zelfs zonder dat ze dit doorhebben. Verleidelijke prikkels omringen ze meer dan ooit (die chocola bij de kassa ziet er wel heel lekker uit), ze zitten vast in gewoontegedrag (na het eten plof ik altijd op de bank) of ze voelen zich onzeker over de kracht die ze hebben om te veranderen (een half uur mediteren houd ik nooit vol). Het zijn net mensen… Maar hoe motiveer je deze mensen om gezondere keuzes te maken als dit betekent dat ze daarvoor (voor hun gevoel) plezier moeten opgeven?
Het ondergeschoven kindje
Communicatiebedrijf SJB Media en farmaceut Norgine vroegen dit zich ook af. Zij signaleerden ernstige gevolgen van een ongezonde leefstijl op de lever. Sommige gevolgen van een ongezonde leefstijl zijn waar te nemen, zoals de toename in gewicht. Maar andere gevolgen blijven onzichtbaar, zoals de impact op onze organen.
Veel weten we: roken is slecht voor je longen en zout eten kan leiden tot nierziekten. Maar wat heeft een ongezonde leefstijl voor gevolgen voor de lever? Leverspecialisten luiden de noodklok over het ondergeschoven kindje van onze organen. Naar schatting heeft namelijk 1 op de 5 mensen leververvetting zonder dat ze dit weten.
Dus sloegen SJB Media en Norgine de handen ineen en klopten aan bij D&B voor een gedragsstrategie voor een campagne om leververvetting te voorkomen. In de kern is gedragsverandering namelijk het doel van alle campagnes. We zien in de dagelijkse praktijk alleen dat veel campagnes inzetten op bewustwording. En hoewel het geven van informatie een voorwaarde kan zijn voor gedragsverandering, is het niet dé oplossing. Weten is nog geen doen. Zonder een sterk gedragsfundament is de kans op (langdurige) gedragsverandering klein. Dus werden wij gevraagd om een gedragsanalyse uit te voeren en een gedragsstrategie te maken voor het creatieve team van SJB Media. Die vertaalden de strategie vervolgens naar de daadwerkelijke middelen.
De 7 kernelementen waarop de gedragsstrategie gestoeld is
De eerste stap naar gedragsverandering
Al snel bleek: het voorkomen van leververvetting is een groot en complex vraagstuk. Gedrag dat we linken aan een ongezonde leefstijl, is namelijk vaak ook gelinkt aan genieten en gezelligheid. En dat willen we mensen niet ontnemen. Daarom is de concretisering van het gedrag zo belangrijk: wat willen we dat de doelgroep doet?
Gedragsverandering start met kennis over het gedrag en een positieve attitude ten opzichte van het gedrag. Dat was dan ook het eerste doel: bekendheid over leververvetting. Daarnaast zou de campagne zich richten op twee gedragingen: het laten checken van je lever en een eerste stap zetten richting een gezonde leefstijl. We richtten ons daarbij op mensen met een risicovolle leefstijl voor de lever. Afhankelijk van hun BMI of buikomvang. Op deze manier was het ook mogelijk voor mensen zelf om te bepalen of ze tot de risicogroep behoren: ze kunnen immers hun BMI berekenen of hun buikomvang meten. Dat is meteen stap één in het proces naar gedragsverandering.
Wat houdt mensen tegen om hun gedrag aan te passen?
Wat waren de drijfveren van de doelgroep? Uit ons onderzoek bleek dat er sprake was van weinig kennis over de lever en geen gevoel van urgentie om in actie te komen, omdat de doelgroep geen klachten ervaart. Ze ervaren scepticisme tegenover de huisarts en angst over de mogelijke negatieve gevolgen van een gezondheidscheck. Ook voelen ze een lage self-efficacy om te veranderen. Dat wil zeggen, het vertrouwen in eigen kunnen om een doel te behalen.
Tot slot, en zo niet het meest belangrijk, associëren ze ongezond eten en drinken met gezelligheid. Genieten van het leven, lekker eten en drinken met vrienden en familie zijn belangrijke waarden. Deze factoren samen zorgen ervoor dat de doelgroep inert blijft: ze willen het wel, maar doen het niet. Er is dus geen sprake van onwil, maar vooral van onkunde.
De gedragsstrategie
Het uitgangspunt van de gedragsstrategie die we ontwikkelden werd ‘behapbaarheid’. Je kunt mensen niet met een hoop ellende opzadelen en ze geen uitweg bieden. Het is van groot belang om in te zetten op kleine, behapbare gedragsdoelen waarbij men vertrouwen heeft in het eigen kunnen om het gedrag te vertonen. Verplaats je eens in de doelgroep: je beseft je dat je tot de risicogroep behoort en dat kans op leververvetting realistisch is. Dan wil je een duidelijk handelingsperspectief, een uitweg voor de angst die je op zo’n moment voelt: ‘Maak een afspraak voor een levercheck op website X.’
Het glas is halfvol
Ook heb je behoefte aan hoop: hoe ziet mijn toekomst eruit? Door bijvoorbeeld te informeren over de regeneratieve en herstellende mogelijkheden van de lever, worden mensen in een zogenaamde promotiemindset geplaatst: het glas is halfvol, het kan nog goed komen. Door framing van de lever als uitweg en hoop, met positieve bijvangst, zoals een langer leven met meer gezelligheid en gezondheid, koppel je het herstel van de lever aan belangrijke waarden en toekomstbeelden van de doelgroep. Mensen creëren dan zelf een onbewust verlangen naar dit perspectief. Dit versterk je door mensen er zelf over te laten nadenken: waarom is het belangrijk voor hen om gezond te leven?
Daarnaast is het belangrijk om realistisch te zijn over de prioriteiten van de doelgroep. De lever staat bij de meeste mensen laag op het prioriteitenlijstje. In het oerwoud van gezondheidsclaims moet je je afvragen vanuit welke mindset de doelgroep jouw boodschap ervaart. ‘Wéér iets waar ik op moet letten. Ik kan niet alles perfect doen. Ik wil ook gewoon genieten van het leven.’ Hele plausibele menselijke gedachten.
Bied een alternatief
Gelukkig is er een gedragsalternatief: je kunt ook genieten van het leven, en tegelijkertijd lief voor je lever zijn. Hierbij speelt de omgeving van de doelgroep een belangrijke rol. Samen naar een all you can eat restaurant is gezellig, maar je kunt ook buddies worden met een goede vriendin en samen een gezonde borrelplank maken. Geef mensen wel autonomie: er zijn veel gezonde gedragingen. Niet één ding is juist; alle stapjes in de juiste richting dragen bij aan het doel om leververvetting te voorkomen.
Hoe zien we de strategie terug in de campagne?
Onze gedragsstrategie is door SJB Media en Norgine verpakt in een mooie campagne. Op een 3D-portal (www.leverstijl.nl) krijgen mensen informatie en handvatten van experts en ervaringsdeskundigen.
Het platform speelt onder andere in op deze gedragselementen:
1. Bewustwording creëren: het laat de doelgroep inzien dat ze tot de risicogroep behoren. Bezoekers kunnen op een meetlint klikken en krijgen dan instructies hoe ze hun buikomvang meten of hun BMI berekenen. De uitkomst daarvan geeft aan of ze risico lopen.
2. Kennis verhogen: bezoekers krijgen informatie over de lever en het herstellend vermogen van dit orgaan. Maar ook weetjes en adviezen van een gedragsexpert, leverarts, leefstijltrainer en voedingsdeskundige. Bijvoorbeeld over de aantrekkingskracht van logo’s van fastfoodketens of de slimme verkooptrucjes van supermarkten.
3. Klein en behapbaar gedrag: bezoekers krijgen tips over eerste stapjes die ze kunnen zetten, gezond boodschappen doen, een alcoholisch drankje vervangen door een 0,0 biertje of een wandeling maken tijdens de werkdag.
4. Persoonlijk gedrag: de boodschap wordt persoonlijk gemaakt, de nadruk ligt vooral op iets kiezen wat past bij jou als persoon én wat je kunt volhouden.
5. Rolmodellen: de boodschap werd overgebracht door bekende Nederlanders en personen met autoriteit op het gebied van gezondheid, zoals artsen en leefstijltrainers.
Dus als die zak borrelnootjes je weer eens verleidelijk aankijkt, het buiten regent en je echt niet kan wachten op de season finale, kijk eens rond op het platform of bel je buddy: ‘Samen werken aan een gezonde LeverStijl?’
—
Deze casus had als doel om leververvetting te voorkomen, maar gaat in de kern om gezond gedrag. Ons domein Gezondheid, Zorg en Welzijn zet hun tanden niet alleen in wortels, maar ook in allerlei uitdagende gezondheidsvraagstukken. Meer weten over dit onderzoek of een keertje sparren? Neem contact op met Dané via dane@gedragsverandering.nl
Over Nina
Nina werkt al jaren als gedragspsycholoog in het domein duurzaamheid. Daarnaast schrijft ze graag over de mens en de wetenschap erachter. Vragen over dit onderzoek of een ander duurzaamheidsvraagstuk? Neem contact op via nina@gedragsverandering.nl.
