Het was december 2019. Het nieuwe jaar stond voor de deur en zo ook mijn voornemen om, zoals ieder jaar, meer te gaan sporten. Na lang uitpluizen welk aanbod er was, kwam ik uit bij een lokale sportschool met een persoonlijk aanbod. Op de website liet ik eenvoudig mijn contactgegevens achter, waarna ik bericht kreeg dat een van de medewerkers me binnen 24 uur zou bellen. “Dat is nog eens goede service!”, dacht ik toen. In de 24 uur daarna hoorde ik niets, evenals in de 48, de 72 en 96 uur die volgden. Ik besloot me maar weer te storten op mijn vertrouwde hardloopapp. De sportschool liep door de niet nagekomen belofte een nieuwe abonnee mis.
De klantreis als bindmiddel en kostenbespaarder
Commerciële partijen zien al jaren de grote waarde van customer journey mapping: het in kaart brengen van de contactmomenten die er zijn tussen een klant en een organisatie en hoe de klant deze contactmomenten ervaart. Dit is de zogenaamde klantreis. Knelpunten in de klantreis, zoals mijn negatieve ervaring met de sportschool, kunnen ervoor zorgen dat een klant met ferme passen richting de concurrent wandelt. Een goed aansluitende klantreis doet het omgekeerde. Bedrijven proberen daarom zicht te krijgen op de pijnpunten én de moments of truth in de klantreis: de make-it-or-break-it momenten waarop zij zich echt kunnen onderscheiden en klanten aan zich kunnen binden.
Ook non-profit organisaties en overheidsinstanties ervaren steeds meer de waarde van het goed in beeld hebben van de klantreis. Een klantreis die niet goed aansluit op hoe mensen (en het menselijk brein) redeneren en handelen, leidt zeer waarschijnlijk niet tot het gewenste gedrag en kost de instanties uiteindelijk geld. Denk bijvoorbeeld aan:
- een uitnodigingsbrief voor een afspraak waar de ontvanger het nut niet van ziet en daarom besluit om niet te komen (no-show);
- onduidelijke vragen en instructies in een formulier, waardoor de invuller niet de juiste antwoorden geeft en/of niet de juiste bewijsstukken meestuurt;
- onduidelijke communicatie over regelgeving, waardoor mensen onbewust frauderen en hoge schulden opbouwen.
Maar hoe zorg je ervoor dat jouw klanten aangehaakt blijven? Een eerste stap is om inzicht te krijgen in deze mogelijke knelpunten. Maar waar begin je? En waar moet je op letten?
Aansluiten bij basisbehoeften
Knelpunten in een klantreis om bijvoorbeeld een uitkering of subsidie aan te vragen, een lidmaatschap aan te gaan of een product aan te schaffen, kunnen op gedragsniveau grote impact hebben. Idealiter sluit een klantreis aan bij fundamentele psychologische behoeften die mensen hebben. Denk aan de behoefte aan energiebehoud (we hebben een voorkeur voor gemak), autonomie (we willen zelf inspraak hebben in wat we doen en laten), zekerheid (we willen ons veilig voelen en weten waar we aan toe zijn) en verbondenheid (we willen contact hebben met andere mensen en ons geen nummer voelen).
Bestaat je klantreis uit te veel stappen en is het onduidelijk wat iemand moet doen (energiebehoud)? Kom je beloftes niet na (zekerheid)? Is je communicatie dwingend (autonomie)? Of is je communicatie onpersoonlijk (verbondenheid)? Dan heb je kans dat je klant afhaakt en niet in actie komt. Dit gold ook voor mij: doordat de sportschool geen contact met me zocht en dus niet deed wat ze beloofde, besloot ik geen abonnement af te sluiten.
Bovendien stralen knelpunten in je klantreis uit op de professionaliteit van je organisatie. Zegt afdeling A dat je als klant iets door moet geven en afdeling B dat dit niet nodig is, dan getuigt dit van slechte interne afstemming. Geef je een workshop over sollicitatiebrieven schrijven en staan er spelfouten in het lesmateriaal, dan kom je niet kundig over.
Als je bepaald gedrag van je doelgroep wil zien, is het dus raadzaam om de klantreis kritisch onder de loep te nemen en knelpunten die klanten mogelijk ervaren in kaart te brengen. Op welke momenten in jouw klantreis komen de psychologische basisbehoeften in het geding? Hierdoor weet je wat je glad kunt strijken. Benieuwd hoe je dit doet? Lees dan verder!
Zo breng je je klantreis in kaart
In onze projecten doen we regelmatig klantreisanalyses. Hiervoor ontwikkelden we onze eigen werkwijze, bestaande uit vijf stappen:
- De doelgroep en het doelgedrag bepalen
- De klantreis afbakenen
- De contactmomenten van de klantreis in kaart brengen
- De klantreis analyseren
- Aannames checken bij de doelgroep
We beschrijven hieronder wat de stappen inhouden. Na elke stap maken we de praktische vertaalslag naar een recent project voor UWV, waarbij we een uitgebreide klantreis in beeld brachten.
1. De doelgroep en het doelgedrag bepalen
Bedenk vooraf wie je klantreis doorlopen (de doelgroep), wat hun kenmerken zijn en wat je wil dat ze doen (het doelgedrag).
Gedragsverandering is maatwerk en zo ook het analyseren van een klantreis. Iedere klant is anders, evenals de klantreis die zij doorlopen. Een goed beeld van je klanten is dus essentieel. Wat is bijvoorbeeld hun leeftijd? Hoe taal- en digivaardig zijn ze? Wat zijn hun motieven en weerstanden? Hebben ze mogelijk last van stress ? Welke kennis hebben ze en welke niet? Enzovoort.
Naast inzicht in je klanten is het bepalen van concreet doelgedrag cruciaal. Wat wil je dat je klanten doen en wat is het doel van jouw klantreis?
2. De klantreis afbakenen
Nadat je de doelgroep, het doelgedrag en doelgroepkenmerken weet, bepaal je welk deel van je klantreis je in beeld wil brengen.
Een volledige klantreis kan jaren duren, terwijl het voor jouw doel mogelijk niet nodig is om alle contactmomenten in deze jaren te analyseren. Wil je bijvoorbeeld ex-studenten die hun studielening gaan afbetalen, stimuleren om automatisch incasso in te stellen? Dan hoef je niet alle contactmomenten te analyseren die plaatsvinden in de jaren dat studenten nog studeren en lenen.
3. De contactmomenten van de klantreis in beeld brengen
In stap 3 breng je in kaart welke contactmomenten met de doelgroep er zijn in het deel van de klantreis dat je in stap 2 hebt afgebakend. Ook onderzoek je wanneer de contactmomenten zijn en via welk(e) kanaal of kanalen de contactmomenten verlopen.
Deze stap kan een tijdrovende klus zijn. Uit ervaring weten we dat het efficiënt is om een bijeenkomst te organiseren met alle mensen die betrokken zijn bij deze klantreis (of een afgevaardigde per afdeling). Wanneer je samen om tafel zit is het eenvoudiger om een beeld te krijgen van alle contactmomenten en hoe zij samenhangen dan wanneer je afgevaardigden van afdelingen individueel spreekt. Iedere afdeling heeft informatie om de klantreispuzzel op te lossen en weet hoe verschillende stukjes in elkaar passen. Denk bijvoorbeeld aan een medewerker van afdeling communicatie, ICT, een jurist en een medewerker van het klantcontactcentrum.
4. De klantreis analyseren
Na het doorlopen van stap 1 t/m 3 begint in deze stap het echte werk: het analyseren van de klantreis vanuit gedragsperspectief. Zoals we eerder aangaven is het analyseren van de klantreis maatwerk en er zijn veel details om op te letten. Genoeg om een boek over te schrijven, en te veel om allemaal in een blog te benoemen. We delen daarom drie valkuilen die we regelmatig tegenkomen:
1. Onpersoonlijke communicatie
Veel overheidsinstanties werken met complexe, geautomatiseerde systemen. Dat kan ook niet anders wanneer je met enorme aantallen burgers te maken hebt die van jou afhankelijk zijn. Bij geautomatiseerde processen ligt onpersoonlijke communicatie echter op de loer. Brieven met een onpersoonlijke aanhef (bijvoorbeeld ‘geachte meneer/mevrouw’) en/of afsluiting en informatie die niet specifiek op de ontvanger van toepassing is, geven mensen het gevoel dat ze een nummer zijn in plaats van een persoon.
Deze onpersoonlijke communicatie zorgt ervoor dat de basisbehoefte verbondenheid in het geding komt. Klanten voelen zich minder aangesproken door je boodschap met het risico dat ze je communicatie nutteloos vinden en niet in actie komen. Bovendien is het makkelijker om fraude te plegen wanneer je contact hebt met een organisatie die voor je gevoel ver van je afstaat en jou als nummer beschouwt.
2. Inconsistente communicatie
Organisaties die te maken hebben met verschillende (medewerkers op) afdelingen hebben de uitdaging om alle communicatiemomenten goed op elkaar aan te laten sluiten. En dit gaat soms mis. Denk bijvoorbeeld aan inconsistent gebruik van begrippen, tone-of-voice en visuele elementen. Heb je het op je website over een ‘partner’ en in een brief over een ‘gezamenlijke huishouding’, maar bedoel je met beide hetzelfde? Dan is dit verwarrend voor je klant. Moet je klant verschillende formulieren invullen en staat de instructie bovenaan op formulier 1 en onderaan op formulier 2? Dan moet je klant zich op ieder formulier opnieuw oriënteren.
Inconsistente communicatie kost dus meer moeite om te verwerken en sluit niet aan bij onze behoefte aan energiebehoud en zekerheid waardoor klanten mogelijk afhaken of fouten maken.
3. Onduidelijke communicatie
Naast inconsistente communicatie is ook onduidelijke communicatie een veelvoorkomende valkuil. Duidelijk communiceren is moeilijker dan het misschien lijkt. We komen regelmatig lange teksten tegen die slecht lees- en scanbaar zijn. Bijvoorbeeld door het gebrek aan duidelijke koppen, alinea’s en gebruik van moeilijke woorden waar Jip en Janneke over zouden struikelen. Ook is niet altijd duidelijk wat een organisatie van de klant verwacht en wat het doel van de communicatie is.
Onduidelijke communicatie sluit, evenals inconsistente communicatie, niet aan bij onze basisbehoefte aan energiebehoud en zekerheid. Het kan klanten onzeker maken waardoor ze geen actie ondernemen of juist contact opnemen voor verduidelijking, met als gevolg een klantcontactcentrum met een roodgloeiende telefoon.
5. Aannames checken bij de doelgroep
Wanneer je een overzicht hebt met de mogelijke knelpunten in je klantreis, is het goed om na te gaan of je doelgroep deze knelpunten ook zo ervaart. Dit kan je op verschillende manieren doen, bijvoorbeeld met interviews of een (online)vragenlijst waarin je communicatiemateriaal voorlegt en hier vragen over stelt.
Lukt het niet om de mening van je doelgroep te achterhalen? Vraag dan altijd de mening van iemand die onbekend is met jouw klantreis. Als professional weet je vaak precies waarom je je klant een contactmoment met specifieke inhoud voorlegt. Dit is prettig in de dagelijkse praktijk, maar belemmerend wanneer je een frisse blik nodig hebt.
Wil je meer weten over het onderzoek van UWV? Hier vind je de publicatie van UWV over dit onderzoek.
De klantreis is in beeld, en nu?
De klantreisanalyse is een manier om inzicht te krijgen in de knelpunten in je klantreis. Waar sluit jouw klantreis onvoldoende aan op de basisbehoeften die mensen hebben en loop je het risico dat ze afhaken? De volgende stap is logischerwijs om deze knelpunten aan te pakken, je klantreis te optimaliseren of aanvullende interventies te ontwikkelen.
Kortom
Een klantreis die goed aansluit op onze psychologische behoeften is zeer waardevol voor je organisatie én voor je klanten. Het kan ervoor zorgen dat klanten je product aanschaffen, vaker terugkomen in je pretpark, hun gegevens doorgeven of naar hun oriëntatiegesprek komen. En ga zo maar door.
Het kost tijd om je klantreis goed onder de loep te nemen en aan te laten sluiten bij onze psychologische basisbehoeften, maar het is zeker de moeite waard om in te investeren. Zo kan je voorkomen dat klanten niet in actie komen of van je weglopen. Of in mijn geval: hardlopen.
Kun je hulp gebruiken bij het in kaart brengen van een klantreis of heb je andere gedragsvraagstukken? Neem dan contact met Leonie op (leonie@dbgedrag.nl) of kijk op deze pagina.
