Gedragsverandering: onderschat jij de menselijke voorkeur voor gemak?

Als ik een etentje voorschiet voor vrienden duurt het meestal lang voordat ik mijn geld terug heb. En ik moet toegeven: andersom ben ik ook niet de snelste. Het is ook zo’n gedoe: de internetbankieren-app openen, het rekeningnummer en bedrag invullen (als je even uit de app gaat om te dubbelchecken kun je weer opnieuw beginnen) en dan moet je er soms ook nog zo’n scanner bij pakken.

Herken je dit?

Sinds kort heb ik hier geen last meer van. Ik heb namelijk de geweldige app Tikkie ontdekt. Hierbij stuur je een betaalverzoek via Whatsapp waar alle gegevens al in staan. De betaler hoeft dan alleen nog maar op je link en ‘betalen’ te klikken. Terugbetalen ging nog nooit zo snel in mijn vriendengroep.

Waarom? Met Tikkie kost het veel minder moeite! Dit is een mooi voorbeeld van de law of least effort: onbewust hebben mensen een sterke voorkeur voor gemak. Hoe makkelijker gedrag is, hoe groter de kans dat we het vertonen.

Veranderaanpakken mislukken regelmatig omdat ze niet aansluiten op de law of least effort. In dit artikel leggen we uit waarom jouw doelgroep automatisch voor makkelijk gedrag gaat. En hoe je ervoor zorgt dat dit principe niet tegen je, maar juist in je voordeel werkt.

Broodnodige energie besparen

Dat we onbewust de weg van de minste weerstand volgen komt door onze evolutie. Het besparen van fysieke en mentale energie leverde vroeger grotere overlevingskansen op.

Ga maar na: uitgerust maakte je een grotere kans om voedsel te veroveren aan de andere kant van een ruig landschap, dan wanneer je net drie uur hutten had gebouwd.

Door de eeuwen heen is deze succesformule een sterk onbewust gedragspatroon geworden. Daarom besparen we tegenwoordig nog steeds energie, terwijl dit al lang niet meer noodzakelijk is om te overleven

We onderschatten de kracht van deze law of least effort vaak als we het gedrag van onze doelgroep proberen te beïnvloeden. We gaan er dan vanuit dat zij haar poot stijf houdt door motivatie – of kennisgebrek, terwijl de rol van haar gemaksvoorkeur minstens zo groot is

Als we mensen bijvoorbeeld stimuleren om gezond te eten en ze dit niet doen, denken we vaak dat ze niet écht willen (motivatie) of dat ze niet weten hoe je gezond moet koken (kennisgebrek). Maar hoe moeilijk of makkelijk gezonder eten is, bepaalt voor een groot deel of mensen hun voedingspatroon aanpassen.

Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat mensen minder vaak voor ongezond voedsel kiezen tijdens een buffet als je het moeilijk maakt om dit te pakken. De wetenschappers deden dit door het ongezonde eten verder weg te leggen of er een vork bij te leggen in plaats van een lepel (maakt opscheppen moeilijker)^[1].

Een ander mooi voorbeeld van de law of least effort is dat mensen hun afval eerder opruimen als afvalbakken binnen handbereik zijn. Dus als ze op de looproute staan en goed zichtbaar zijn^[2].

Wat betekent dit voor je veranderaanpak?

Als je wilt dat je veranderaanpak slaagt, moet je gedragsverandering in de meeste gevallen zo makkelijk mogelijk maken voor je doelgroep. Dat klinkt vanzelfsprekend, en juist daarom gaat het vaak mis.

Neem een brief van de gemeente waarin ze bewoners vraagt om gegevens aan te leveren. Dit lijkt een makkelijke gedraging. Toch? Maar als je inzoomt gaat het niet om één simpele gedraging, maar om minimaal zeven handelingen:

1. De brief openen
2. De brief lezen
3. De ‘to do’ uit de (vaak lange) brief halen
4. Achter de laptop gaan zitten
5. De link naar de website intypen
6. Op de website zoeken naar het doorgeefpunt
7. Alle stappen doorlopen (waarbij ze vaak ook nog documenten moet uploaden of inscannen, wat weer zorgt voor nieuwe handelingen)

Iedere nieuwe handeling maakt de gedraging complexer en zo de kans groter dat de doelgroep afhaakt.

Dit voorbeeld laat zien dat bij ogenschijnlijk simpele gedragingen vaak meer komt kijken dan we denken. Dit geldt zelfs op een nog basaler niveau. Denk weer aan afvalbakken die net buiten de looproute staan, of aan tekstuele instructies voor afval scheiden op openbare prullenbakken. Afval in de (juiste) prullenbak gooien is een makkelijke gedraging. Maar zodra het moeite kost om uit te vogelen waar de bak staat of in welk gat een leeg koffiebekertje hoort, haakt het brein van je doelgroep af: waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan?

Zo maak je gedragsverandering makkelijker

Door de volgende drie tips toe te passen kun je gedragsverandering makkelijker maken voor je doelgroep:

• Beperk het aantal handelingen. Breng je doelgedrag in kaart en maak alle handelingen die je doelgroep moet uitvoeren om dit gedrag te bereiken concreet. Onderstreep de handelingen die echt nodig zijn voor je doel en haal de rest weg. Doe dit eerst op papier en pas het daarna toe in de praktijk. Focus hierbij op de kern. Het is heel verleidelijk om mensen te overladen met informatie en vragen: ‘Als we toch mailen om te vragen of ze mee willen doen met een nieuw buurtinitiatief, kunnen we meteen een enquête meesturen.’ Doe dat niet, maar focus op je doelgedrag.
• Verplaats je in je doelgroep. Als je weet wat je doelgedrag is en welke handelingen noodzakelijk zijn om dat gedrag te bereiken, kun je bekijken hoe je deze handelingen makkelijker kan maken voor specifiek jouw doelgroep. Verplaats je hierbij in je doelgroep: Hoeveel tijd heeft ze? Wat is haar denkniveau? De dimensies hieronder kunnen je helpen bij deze stap^[3]:
  • Fysieke inspanning: hoe zorg je ervoor dat het gedrag jouw doelgroep zo min mogelijk fysieke inspanning kost?
  • Mentale inspanning: hoe zorg je ervoor dat het gedrag jouw doelgroep zo min mogelijk mentale inspanning kost?
  • Mate van routine: hoe zorg je ervoor dat het gedrag aansluit op de routines van jouw doelgroep?
  • Sociale norm: hoe zorg je ervoor dat het gedrag aansluit bij de sociale norm van jouw doelgroep?
  • Tijd: hoe zorg je ervoor dat het gedrag jouw doelgroep zo min mogelijk tijd kost?
  • Geld: hoe maak je het gedrag zo goedkoop mogelijk voor jouw doelgroep?
• Doe een pilot! Zelfs na het uitvoeren van bovenstaande stappen kan het zijn dat jouw aanpak toch te moeilijk is voor je doelgroep. Test daarom altijd eerst op kleine schaal hoe ze reageert. Wacht hier niet mee tot je strategie of materiaal af is, maar leg het ook tussentijds voor bij doelgroepleden. Begrijpen ze je boodschap? Zijn de handelingen die je stimuleert haalbaar voor ze?

Houd altijd rekening met onze gemaksvoorkeur

Onze hersenen zijn zo geprogrammeerd dat we automatisch voor de makkelijkste weg gaan. Om je veranderaanpak kans van slagen te geven is het dan ook belangrijk om de route naar je doelgedrag zo makkelijk mogelijk te maken voor je doelgroep. Dat doe je door het aantal handelingen te beperken, je te verplaatsen in je doelgroep en door pilots te doen.

Dit lijkt zó voordehandliggend, dat we het vaak over het hoofd zien en de kracht van de law of least effort onderschatten. Maar vergis je niet: dit principe kan jouw veranderaanpak maken óf breken. Ga dus bij iedere veranderaanpak na of je (genoeg) rekening houdt met onze gemaksvoorkeur.

Wil je nog wat concrete tips voor het makkelijker maken van gedragsverandering? Kijk dan eens bij onze praktijkvoorbeelden.

Zelf toepassen: 4 x law of least effort

• Op zoek naar een manier om afval opruimen in jouw gemeente te stimuleren? Zet prullenbakken op looproutes en geef ze een fel kleurtje zodat ze opvallen.
• Wil je mensen stimuleren om met een milieuvriendelijke E-bike naar het werk te gaan in plaats van met de auto? Maak het kiezen van een passende fiets makkelijker door een keuzehulp met beperkte stappen en duidelijke icoontjes aan te bieden.
• Is participatie een van de speerpunten binnen jouw gemeente en zoek je een goede aanpak? Faciliteer richtlijnen of spullen waarmee bewoners zelf aan de slag kunnen. Denk bijvoorbeeld aan een stappenplan voor het opzetten van een energiecoöperatie of prikkers om vuil van de straat te halen.
• Wil je dat jouw doelgroep online informatie doorgeeft? Vul alle gegevens die je van haar hebt alvast in, zodat ze minder stappen hoeft te doorlopen.

P.S. Onze blog bestaat alweer een jaar! We vinden het erg leuk dat je onze artikelen leest en zijn zoals altijd benieuwd naar je mening. Wil je in de comments delen wat je van onze artikelen vindt en waar je meer over wilt lezen?

[1] Rozin, Scott, Dingley, Urbanek, Jiang & Kaltenbach, 2011
[2] Schultz, Bator, Large, Bruni & Tabanico, 2013
[3] Fogg, 2009