Zo kom je aan de inzichten die jouw veranderaanpak effectief maken

Je wil het gedrag van jouw doelgroep veranderen. Je wil er bijvoorbeeld voor zorgen dat bewoners van jouw gemeente hun afval opruimen, dat medewerkers van je bedrijf vaker met het OV naar kantoor komen in plaats van met de auto of je probeert mensen met een uitkering te bewegen om werk te zoeken.

Maar je weet inmiddels dat je eerst moet weten wat er speelt om een goede aanpak te bedenken. Waarom doet je doelgroep wat ze doet? Wat zijn motieven en weerstanden? Hier kan je vervolgens op inspelen.

Pas dan kan je daadwerkelijk resultaat boeken.

Maar hoe beantwoord je deze vragen? Welke methode levert de informatie op die jij zoekt?

Vragenlijsten afnemen ligt voor de hand. Maar krijg je dan eerlijke antwoorden? Focusgroepen lijken ook interessant omdat ze tijdsefficiënt zijn, maar je las laatst dit artikel over de haken en ogen.

Welke methode past dan wel bij jouw doel?

In dit artikel leggen we uit met welke onderzoeksmethoden je gedrag in kaart kan brengen en beschrijven we de voor- en nadelen ten opzichte van elkaar. Zo helpen we je een doelgerichte keuze te maken.

Eerst analyseren, waarom ook alweer?

Voor we uitleggen welke methoden je kan kiezen om gedrag in kaart te brengen en wat de voors en tegens zijn, doen we een stap terug. Waarom is het ook alweer belangrijk om het gedrag van je doelgroep eerst te analyseren?

Deze boodschap kunnen we niet vaak genoeg herhalen, want in de praktijk wordt deze stap nog steeds vaak overgeslagen.

Grondig onderzoeken wat je doelgroep doet en waarom is nodig om de goede veranderaanpak te kiezen. Motieven en weerstanden zijn vaak namelijk niet wat ze op het eerste gezicht lijken.

Als mensen hun afval niet opruimen lijken ze misschien onverschillig. Je intuïtieve reactie is dan dat je ze hard aan moet pakken met boetes of borden met dwingende teksten. Maar factoren die gedrag onbewust sturen spelen altijd een grote rol. Denk aan anderen die afval op de grond gooien (voorbeeld doet volgen), slechte zichtbaarheid van afvalbakken (hoe meer moeite het kost, hoe kleiner de kans op het gedrag), enzovoort.

Deze onbewuste drijfveren vragen om een andere aanpak, zoals de afvalbakken op de looproute plaatsen en felgroen kleuren of borden die duidelijk maken dat anderen hun afval netjes opruimen.

Als je van A (ongewenst gedrag) naar B (gewenst gedrag) wil komen, moet je dus exact weten wat A is. Anders is het onmogelijk om de juiste route te kiezen. Gedragsverandering is maatwerk!

Methoden met voors en tegens

Als je probleemgedrag in kaart wil brengen zijn dit de meest voorkomende methoden om uit te kiezen:

• literatuurstudie
• interviews
• vragenlijsten
• observaties
• focusgroepen

We delen nu de voor- en nadelen van elke methode en leggen uit wanneer je welke optie kiest.

Literatuurstudie

Bij een literatuurstudie zoek je in voornamelijk wetenschappelijke literatuur wat er bekend is over het probleemgedrag en je doelgroep. Bijvoorbeeld: Welke factoren spelen een rol bij vervuiling? Verschillen deze per wijk? Of per geslacht? Enzovoort.

Wanneer kies je voor een literatuurstudie?

Een literatuurstudie doe je eigenlijk altijd, omdat het bij elke casus goed is om te checken wat hier al over bekend is in de wetenschap. Als er al veel onderzoek is gedaan naar het probleemgedrag en/of je doelgroep kan je dit als hoofdmethode kiezen. Zelf op onderzoek uitgaan is dan in mindere mate nodig.

Belangrijke voor- en nadelen van een literatuurstudie

Het belangrijkste voordeel van een literatuurstudie is dat de informatie die je vindt wetenschappelijk getoetst is en dus betrouwbaar. Een groot nadeel is dat de inzichten die je tegenkomt vaak algemeen zijn en (meestal) getoetst in een laboratorium. Daardoor zijn ze meestal niet volledig toepasbaar op jouw praktijkcasus en weet je niet zeker of het binnen jouw onderzoek net zo werkt als in de literatuur. In veel gevallen is het dan ook slim om je literatuurstudie te combineren met een van de andere methoden hieronder, die specifieke informatie over jouw casus oplevert.

Interviews

Bij interviews stel je (een klein deel van) je doelgroep vooral open vragen, bijvoorbeeld over hun motieven en weerstanden. Je vraagt waarom ze het probleemgedrag juist wel of niet vertonen.

Wanneer kies je voor interviews?

Een goede reden om voor interviews met open vragen te kiezen is dat je nog weinig kennis hebt over het probleemgedrag en/of je doelgroep. Je wil dan meestal een nieuw onderwerp verkennen.

Belangrijke voor- en nadelen van interviews

Een belangrijk voordeel van deze methode is dat je ontdekt wat je deelnemers bezighoudt, omdat je ze vrij laat om te antwoorden wat in ze opkomt. Bovendien kan je doorvragen en zo diepgaande informatie verzamelen over hun drijfveren. Vaak zijn dit inzichten waar je zelf nog niet aan had gedacht.

Een belangrijk nadeel is dat interviews relatief veel tijd en geld kosten en je vaak maar een kleine groep kan bevragen. Daardoor weet je niet of de kennis die je ophaalt geldt voor je hele doelgroep. Ook is de kans op sociaal wenselijke antwoorden groot mensen vertellen vaak wat ze denken dat de interviewer wil horen om niet ‘raar’ over te komen. Dit speelt vooral bij gevoelige onderwerpen. Tot slot hebben mensen soms beperkt inzicht in hun eigen drijfveren en toekomstige gedrag: ze doen lang niet altijd wat ze zeggen te doen.

Vragenlijsten

Bij vragenlijsten stel je vragen niet face-to-face maar op papier of digitaal. Hierbij kan je net als bij interviews voor open vragen kiezen (je leest er meer over in dit artikel). Maar deze methode leent zich ook goed om gesloten vragen te stellen. In dit artikel doelen we op deze gesloten vorm.

Wanneer kies je voor vragenlijsten?

Het is goed om voor vragenlijsten te kiezen als je al het een en ander weet over het probleemgedrag en/of je doelgroep. Je zet deze methode dan in om te checken of jouw kennis toepasbaar is op de hele doelgroep. Of om te ontdekken hoe vaak en in welke mate de bij jou bekende motieven en weerstanden een rol spelen.

Belangrijke voor- en nadelen van vragenlijsten

Een belangrijk voordeel van deze methode is dat het relatief weinig tijd en geld kost, waardoor je een grote, representatieve groep kan bevragen. Dit vergroot de kans dat je de inzichten kan generaliseren naar de rest van je doelgroep. Daarnaast kan je de resultaten makkelijk samenvatten in cijfers, frequenties en gemiddelden, omdat deelnemers antwoorden op dezelfde schaal.

Een groot nadeel van vragenlijsten is dat interpretatiefouten op de loer liggen: je kan immers niet doorvragen. Ook krijg je alleen antwoord op de vragen die jij stelt en kiezen deelnemers uit de antwoordmogelijkheden die jij vooraf bedenkt. Daardoor kan je belangrijke informatie mislopen. Tot slot zijn vragenlijsten een vorm van zelfrapportage net als interviews. Dit betekent dat sociaal wenselijke antwoorden en beperkt inzicht in het eigen gedrag ook hier risico’s vormen.

Observaties

Als je observeert kijk je letterlijk hoe je doelgroep zich gedraagt in de natuurlijke situatie. Je bekijkt bijvoorbeeld hoe en waar mensen hun vuil weggooien en hoe de omgeving dit gedrag stuurt.

Wanneer kies je voor observeren?

Het is bijna altijd waardevol om probleemgedrag te observeren. Je krijgt dan namelijk een betrouwbaar beeld van de situatie, omdat je geen last hebt van de eerder genoemde processen die een vertekend beeld op kunnen leveren als je mensen zelf vraagt naar hun gedrag.

Kiezen voor observeren is helemaal slim als je verwacht dat de omgeving een belangrijke rol speelt bij het probleemgedrag. Bijvoorbeeld als je denkt dat je doelgroep vooral afval op de grond gooit als het slecht weer is, omdat prullenbakken dan slechter zichtbaar zijn.

Belangrijke voor- en nadelen observeren

Een groot voordeel van observeren is dus dat dit een objectieve methode is om gedrag in kaart te brengen die betrouwbare informatie oplevert. Daarnaast ontdek je door te observeren regelmatig dat het gedrag van je doelgroep anders verloopt dan je dacht. Bijvoorbeeld dat mensen een afvalbak ook vanaf de zijkant benaderen, waardoor ze de pictogrammen op de voor- en achterkant niet kunnen zien.

Een nadeel is dat observeren meestal veel tijd en geld kost. Ook zijn observaties momentopnames en kan de aanwezigheid van jou als observator het gedrag van je doelgroep beïnvloeden. Beiden kunnen zorgen voor een vertekend beeld. Tot slot zijn de motieven en weerstanden van je doelgroep meestal niet zichtbaar, waardoor het lastig is deze bloot te leggen met observaties.

Focusgroepen

Bij focusgroepen laat je een klein deel van je doelgroep in groepsverband praten over het probleemgedrag.

Wanneer kies je voor focusgroepen?

Zoals je ook in dit artikel hebt kunnen lezen zijn wij geen voorstander van deze methode om gedrag in kaart te brengen, omdat de kans groot is dat groepsprocessen voor vertekende resultaten zorgen. Je kan focusgroepen wel inzetten als je feeling wil krijgen met je doelgroep en hoe ze interacteert, bijvoorbeeld om te achterhalen welke woorden ze gebruikt.

Belangrijke voor- en nadelen focusgroepen

Een voordeel is dat focusgroepen relatief weinig tijd en geld kosten. Een groot nadeel is dat groepsprocessen zorgen voor vertekende resultaten waar je nauwelijks voor kan waken. Dit is complexer dan bij de andere methoden waarbij je met je doelgroep in gesprek gaat, omdat ze elkaar ook onderling beïnvloeden. Hierdoor leveren focusgroepen – hoe efficiënt ook – bijna nooit de resultaten op die je zoekt.

En nu kiezen!

Je kent nu de voors en tegens van de meest gebruikte methoden om het probleemgedrag van je doelgroep in kaart te brengen. Maar hoe bepaal je nu welke geschikt is voor jouw onderzoek?

Het belangrijkste is om goed naar je doel te kijken, zoals je ook in dit artikel van mijn collega Lotte kon lezen. Welke informatie wil je ophalen, wat wil je met die informatie doen en welke methode sluit hierop aan?

Wil je bijvoorbeeld motieven en weerstanden van vervuilgedrag achterhalen, en de resultaten in de vorm van cijfers gebruiken om collega’s in te laten zien dat gedragsverandering nodig is? Dan zijn vragenlijsten een goede optie.

Wil je echter weten hoe de omgeving het vervuilgedrag van je doelgroep beïnvloedt en de resultaten gebruiken als basis voor je veranderaanpak? Dan kan je beter voor observeren kiezen.

Kies bewust voor de methode die oplevert wat je zoekt

Als je gedrag wil veranderen is het belangrijk om eerst het probleemgedrag goed in kaart te brengen. Het kan lastig zijn om daarvoor de juiste onderzoeksmethode te kiezen.

Elke methode kent voor- en nadelen. Het belangrijkste is dat je kiest op basis van je vertrekpunt en je doel: wat weet ik al van mijn doelgroep en het probleemgedrag en welke onderzoeksmethode levert de informatie op die ik zoek?

Download dit samenvattende schema om je te helpen bij je keuze.