Je bent druk bezig met een campagne die gedrag moet veranderen. Je wil bijvoorbeeld dat inwoners van je gemeente vaker met de fiets naar het werk gaan of je wil jongeren motiveren om meer geld te sparen. Om je doel te bereiken denk je goed na over hoe je je boodschap communiceert. Misschien heb je zelfs wel gedragsveranderingstechnieken verwerkt, zoals mails waarin je weerstand erkent of een app waarin je implementatie intenties faciliteert. Toch komt je doelgroep niet (voldoende) in beweging. Herken je dit?
De kans is dan groot dat ze de boodschap waar jij zo goed over nadacht niet (aandachtig) heeft bekeken. En dat is niet zo gek. Dagelijks krijgen we namelijk enorm veel prikkels voor de kiezen en het is onmogelijk voor ons brein om alles grondig te verwerken. Dat geldt ook voor jouw doelgroep.
In sommige situaties is het dus belangrijk om technieken in te zetten waarmee je aandacht trekt voor jouw boodschap. Personaliseren is zo’n techniek.
In dit artikel leggen we uit waarom personaliseren werkt en hoe je dit kan inzetten om het gedrag van je doelgroep te veranderen.
Systeem 2 activeren
Ons brein kan dus niet alle prikkels die dagelijks op ons afkomen grondig verwerken: dat kost te veel capaciteit. Veel informatie verwerken we dan ook niet bewust maar onbewust. Voor deze verschillende manieren van informatieverwerking (bewust versus onbewust) hebben we twee aparte systemen. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman noemt ze systeem 1 en systeem 2
Als we informatie via systeem 1 verwerken gaat dit grotendeels op de automatische piloot. We beoordelen een boodschap dan onbewust, snel, en niet op de inhoud maar op basis van zogeheten heuristieken. Dit zijn vuistregels die onze hersenen, zonder dat we het doorhebben, gebruiken om informatie makkelijker te verwerken. Bijvoorbeeld: wat experts (denk aan een dokter in een witte jas) zeggen klopt meestal. Of: als ik een goed gevoel krijg van een boodschap moet de inhoud wel positief zijn. Terwijl dit gevoel bijvoorbeeld ook afhankelijk is van ons humeur.
Als we informatie via systeem 2 verwerken, bekijken we de inhoud wél bewust en wegen we voors en tegens rationeel af om tot een beoordeling te komen. Dit gaat een stuk langzamer en doen we dan ook alleen als we dat willen en kunnen.
Bij sommige gedragsveranderingstechnieken is deze nauwkeurige route cruciaal voor een effect. Denk aan technieken zoals self-persuasion, implementatie intenties en weerstand erkennen, waarbij het een voorwaarde is dat je doelgroep de boodschap bewust verwerkt.
Een goede manier om systeem 2 verwerking te stimuleren is door de boodschap persoonlijk relevant te maken. Dat noem je personaliseren[2].
Alles dat met onszelf te maken heeft is extra belangrijk voor ons, en daarom een sterk signaal voor ons brein om de bewuste modus (systeem 2) te gebruiken. Daarom is het bijvoorbeeld zo dat je tijdens een feestje opeens hoort dat andere mensen je naam zeggen, terwijl je daarvoor niks van hun gesprek hebt meegekregen: het zogeheten cocktail party effect.
Hé, ze hebben het tegen mij!
Door je boodschap persoonlijk relevant te maken voor je doelgroep, trek je aandacht en zorg je dat ze focust op jouw boodschap in plaats van op één van de duizenden andere prikkels die ze dagelijks voor de voeten krijgt. Voorbeelden zijn:
- aanspreken met de voornaam in mails die fietsgebruik moeten stimuleren versus een algemene aanhef;
- briefjes met een handgeschreven verzoek om een enquête in te vullen in plaats van een standaard mail;
- flyers over afval opruimen die specifiek gaan over het leefgebied van jouw doelgroep in plaats van over de hele stad;
- informatie over energieverbruik van mensen die dezelfde huishoudkenmerken hebben als jouw doelgroep versus algemene verbruiksinformatie;
- je doelgroep persoonlijk bellen of langs de deur gaan in plaats van een brief, flyer of mail sturen.
Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat de kans dat vrouwen een mammografie laten maken 40% hoger is, als zij 24 tot 12 maanden daarvoor een gepersonaliseerde folder en persoonlijk telefonisch advies kregen over deze test, ten opzichte van vrouwen waarbij geen persoonlijke aanpak werd toegepast[3]. Andere studies laten zien dat personaliseren kan zorgen voor minder roken en gezonder eten[4].
Wat persoonlijk aan jou is gericht, is vaak een stuk relevanter en daardoor interessanter om aandachtig te verwerken. Vraag je maar eens af waar jouw aandacht naartoe gaat als je de post uit je brievenbus haalt: een folder van de Formido of een handgeschreven briefje van de buurvrouw?
Is persoonlijk altijd beter?
Door je verzoek om gedragsverandering te personaliseren vergroot je de kans dat je doelgroep het bewust verwerkt. Maar dat is niet altijd nodig. Als je nudging gebruikt door mensen met voetstapjes richting afvalbakken te bewegen bijvoorbeeld. Dan wil je liever dat ze deze afbeeldingen onbewust verwerken.
Veel campagnes mislukken zelfs doordat bedenkers te sterk inzetten op bewustwording, terwijl je grotere effecten kan behalen door te richten op onbewust en automatisch gedrag.
Daarnaast is het belangrijk dat je doelgroep niet in de weerstand schiet door jouw personalisatiepoging. Dat kan makkelijk gebeuren als ze het gevoel krijgt dat je haar privacy schendt of als je allerlei persoonlijke kenmerken gebruikt die niet bij jullie relatie passen. Als je klanten mailt met hun voornamen in het onderwerp, terwijl jullie relatie formeel is, voelt dat bijvoorbeeld al gauw aan als spam. Het is dus erg belangrijk dat je boodschap gemeend en ‘echt’ overkomt.
Veel grote bedrijven passen personalisatie toe, zoals Albert Heijn in mailtjes aan mijn collega Jeroen.
Trek aandacht met een persoonlijke boodschap
Als we gedragsveranderingstechnieken toepassen in onze communicatie richting een doelgroep leidt dit niet vanzelfsprekend tot gedragsverandering. De kans is namelijk groot dat jouw doelgroep je zorgvuldig bedachte boodschap helemaal niet (grondig) verwerkt, omdat ze dagelijks enorm veel prikkels op zich afgevuurd krijgt.
Je kan ervoor zorgen dat dit wel gebeurt door je boodschap te personaliseren: het persoonlijk relevant maken voor je doelgroep.
Zo vergroot je de kans dat de aandacht van je doelgroep uitgaat naar jouw verzoek om gedragsverandering en dus ook dat de technieken die je daarbij gebruikt, effect hebben. Waak hierbij wel voor weerstand door de mate van personalisatie aan te laten sluiten bij de relatie die je hebt met je doelgroep.
Zoek je manieren om je boodschap te personaliseren? Check ons lijstje hieronder.
5 x personaliseren in de praktijk
Je kan bijvoorbeeld de volgende kenmerken en middelen gebruiken om je boodschap te personaliseren:
- voor- en achternaam;
- foto’s (bijvoorbeeld een profielfoto in een app);
- andere persoonlijke gegevens, zoals de woonplaats, vrienden/vriendinnen, interesses, de universiteit waar hij of zij heeft gestudeerd en eerdere banen;
- hulpvraag (als je bijvoorbeeld bij de gemeente werkt, kun je mensen die net verhuisd zijn anders benaderen dan mensen die net getrouwd zijn op basis van de verschillende uitdagingen die ze op dat moment tegenkomen);
- voortgang (als je doelgroep meerdere stappen moet voltooien, zoals bij een fietsstimuleringsprogramma, kun je het bijvoorbeeld persoonlijk maken door deelnemers in een app of mail te laten zien hoeveel kilometers ze al gereden hebben).
1. Kahneman, 2013
2. Petty & Cacioppo, 1981
3. Rimer, Skinner, Lipkus, Strigo, Kaplan & Samsa, 2002
4. Rimer & Kreuter, 2017
