Waarom verhalen het altijd winnen van cijfers

Het is je vrije avond en je zit voor de tv te genieten van een spannende film. Terwijl de hoofdpersoon rent voor zijn leven, wordt hij plotseling onderbroken door een reclameblok van vijf minuten. Zuchtend laat je je zakken in de bank en wacht je af. Tijdens de reclames word je echter geconfronteerd met een heftige boodschap.

Een ernstig klinkende voice-over vertelt dat er iedere dag 500.000 kinderen zich in een oorlogssituatie bevinden. ‘Dat is veel…’ denk je, ‘daar zou ik eigenlijk wat voor moeten geven…’. Maar voor je het weet begint de film weer en ben je de oorlogskinderen vergeten. Hoe komt dat nou? Heb je zo weinig empathie of is er iets anders aan de hand?

Je bent niet de enige die afhaakt bij het horen van zulke getallen. Gek eigenlijk, want wat is er nou overtuigender dan keiharde feiten? Zoals we in eerdere blogs al vertelden, gedragen mensen zich niet altijd rationeel. We zijn geen computers die hun handelen baseren op cijferreeksen en berekeningen. We zijn mensen en dat betekent dat we een verzoek, waarin we bijvoorbeeld iemand vragen om te doneren aan een goed doel, op een andere manier moeten doen.

In dit artikel leggen we je uit hoe het komt dat relevante informatie mensen niet altijd aanspoort om actie te ondernemen. Daarnaast leggen we uit hoe je met behulp van storytelling jouw informatie op zo’n manier kan vormgeven dat diezelfde boodschap wel aanzet tot gedrag.

Sociale breinen

Laten we eerst eens onderzoeken waarom die reclameboodschap jou niet altijd aanspoort tot actie. Mensen zijn sociale wezens met breinen die zich richten op het zoeken en vinden van betekenisvolle patronen (oorzaak en gevolg) en het in kaart brengen van sociale relaties. Ons brein is daarom niet zo ontvankelijk voor droge informatie zoals cijfers of opsommingen van feiten.

Toch zetten we dit soort informatie vaak in als we mensen ergens van willen overtuigen. We tonen cijfers van verkeersongevallen als we mensen oproepen om veiliger te rijden, we tonen percentages van projectresultaten aan onze leidinggevenden in de hoop dat het project een vervolg krijgt en we presenteren aan de hand van cijfers de nieuwe plannen aan buurtbewoners. Het is eenvoudig te begrijpen waarom we dit doen, maar als je mensen echt mee wilt krijgen, is het goed om jouw boodschap aan te laten sluiten op de sociale breinen van mensen.

Er was eens…

Hoe kleed je zo’n boodschap aan? Je moet er dan voor zorgen dat in jouw boodschap betekenisvolle patronen (oorzaak en gevolg) en sociale relaties verwerkt zitten. Dat zijn immers elementen waar ons brein zich op richt. Dit klinkt wellicht abstract, maar gelukkig is er een hele effectieve manier waarop je dit kunt doen, namelijk door een verhaal te vertellen. Verhalen dragen deze elementen namelijk van nature al met zich mee.

Dat weten we eigenlijk al heel lang. Sprookjes en volksverhalen zitten vol met lessen en wijsheden en in een verhaalvorm blijven die levenslessen natuurlijk veel beter beklijven. Verhalen zijn daarmee een heel sterk middel om gedrag te veranderen. Het toevoegen van een verhaalstructuur aan een boodschap om een gedraging op te roepen, noemen we in de wetenschap ook wel storytelling.

Een heftige maar effectieve campagne

Denk nog eens na over de reclameboodschap in de eerste alinea. Hoe zou je heel beknopt een verhaalstructuur kunnen toepassen? Wellicht denk je net als War Child aan een opzet als deze:

Een heftige, maar effectieve campagne van War Child, waarin zij mensen oproept om geld te doneren om kindermishandeling te bestrijden.

De persoon op de afbeelding hierboven is geen cijfer, maar een mens van vlees en bloed, waarmee we onszelf kunnen identificeren. De begeleidende tekst leest als een klein verhaal. We zien oorzaak en gevolg en voelen mee. Met andere woorden: de boodschap sluit goed aan op onze hersenen. Achter al die cijfers zit een kind met een verhaal. Oef, nu komt die boodschap opeens wel aan en ben je veel eerder geneigd om geld te doneren.

Hoe zorgt zo’n verhalende structuur daar eigenlijk precies voor?

Verzonken in een verhaal

Het eerste dat een verhaal beter doet dan een boodschap zonder een verhalende structuur is jouw aandacht grijpen en vasthouden. De manier waarop een verhaal dat doet is door continu spanning op te bouwen. We willen weten hoe het verhaal afloopt. Slaagt de hoofdpersoon erin om tegen de verwachtingen in de magische ring te vernietigen om zo de wereld te redden?

Wanneer een spannend verhaal onze aandacht lang genoeg vasthoudt, gebeurt er nog iets. We beginnen mee te leven met de hoofdpersonen. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. Het zorgt ervoor dat we de emoties van de hoofdpersonen zelf voelen. Je voelt empathie. Je wilt helpen. Iets dat met droge cijfers niet lukt, gebeurt dus wel met een spannend verhaal.

Bekende Neuroloog Paul Zak voerde een onderzoek uit naar het effect van verhaalstructuren in korte films en het effect op onze hersenen en ons gedrag^[1]. In zijn lab liet Zak twee verschillende korte films zien aan proefpersonen van zijn experiment. Beide films gingen over een vader en een zoontje, maar de ene film had een verhaalstructuur en de andere niet.

In de film met de verhalende structuur werd verteld over een ziek jongetje Ben en zijn vader. Ben is twee jaar oud, maar ernstig ziek en heeft niet lang meer te leven. In de korte film beschrijft Bens vader hoe moeilijk hij het vindt om vrolijk met Ben te spelen, wetende wat er komen gaat. Uiteindelijk vindt hij echter de kracht om tot het allerlaatste moment zo vrolijk en positief mogelijk Ben bij te staan.

In de andere film waren Ben en zijn vader te zien in dierentuin. In dit filmpje vertelt de vader van Ben over de dag in de dierentuin, maar ontbreken de elementen van een verhalende structuur.

Uit het experiment van Zak blijkt dat proefpersonen die de eerste film zagen meer aanmaakten, dan de proefpersonen die de tweede film zagen. Een interessante uitkomst, want dit hormoon zorgt ervoor dat we empathie voelen. Er vond dus narratieve transportatie plaats.

Het experiment was daarmee echter nog niet afgelopen. Na het kijken van de film werd aan de proefpersonen gevraagd of ze een deel van het geld dat ze als beloning kregen voor participatie aan het onderzoek, wilden doneren aan een goed doel. Wat bleek? Hoe meer oxytocine de proefpersonen aanmaakten, hoe meer geld zij doneerden aan het goede doel. Een verhaal zorgt er dus niet alleen voor dat je meeleeft, het heeft tevens invloed op je gedrag.

Wordt vervolgd…

Nu begrijp je waarom verhalen effectiever zijn dan boodschappen zonder een verhalende structuur. Ze houden onze aandacht beter vast, ze zorgen ervoor dat we meeleven met de hoofdpersonen en ze zetten ons aan tot actie. Verhalen zijn daarmee een krachtig gedragsveranderingsmiddel. Wellicht kun je in je eigen praktijk ook op zoek naar de mensen en verhalen achter de cijfers uit je presentatie. Wie weet is dat net het laatste zetje dat jouw publiek nodig heeft om actie te ondernemen.

Er is uiteraard nog veel meer te vertellen over de verschillende aspecten van storytelling en op welke manieren het mensen in beweging zet. In een tweede artikel over storytelling gaan we dieper in op de verschillende aspecten en de praktische toepassing van deze techniek. Maar eerst moet ik die spannende serie op Netflix afkijken. Ik kan er niets aan doen, het zijn mijn hersenen…

[1] J. A. Barraza, and P. J. Zak, “Empathy Toward Strangers Triggers Oxytocin Release and Subsequent Generosity.” Annals of the New York Academy of Sciences 1167(2009): 182-189.