Stel, een kennis vraagt jou of je een gokje wil wagen met het spelletje ‘kop of munt’. De voorwaarden? Hij gooit een euro op. Als het munt is verlies je 100 euro en als het kop is win je 150 euro. Zou jij dit mini-avontuur aangaan?
Waarschijnlijk niet.
Dat komt omdat jij net als de rest van de wereld verliesaversie hebt: de pijn die verliezen veroorzaakt weegt voor ons veel zwaarder dan de blijdschap die gepaard gaat met winnen. Je wil het dan ook niet riskeren om 100 euro te verliezen, ook al is de kans even groot dat je méér geld (150 euro) wint.
Verliesaversie beïnvloedt niet alleen ons gokgedrag. Het kan ook in veel andere situaties beïnvloeden wat we doen. Als we proberen om een relatie te beëindigen bijvoorbeeld: wegen de voordelen van stoppen wel op tegen wat ik verlies? Of als we wijzigingen door moeten geven aan de Belastingdienst: raak ik dan een deel van mijn toeslag kwijt?
Deze gevoeligheid voor verlies kan er soms voor zorgen dat je mensen moeilijk in beweging krijgt. Maar als je er slim mee omgaat kan het ook in je voordeel werken.
In dit artikel leggen we uit waarom we verliesaversie ervaren en hoe jij het kunt gebruiken om je doelgroep te motiveren.
Verliesaversie kan problemen veroorzaken
Verliesaversie is evolutionair bepaald. Mensen die vroeger het verlies van bijvoorbeeld eten of hun gezondheid vermeden, hadden een grotere kans om te overleven. Inmiddels is het vermijden van verlies onderdeel van ons automatische gedragsrepertoire: dat wat we doen zonder nadenken.
Dat kan voor problemen zorgen. Onze hersenen activeren deze neiging namelijk in alle situaties waarin we kunnen verliezen, terwijl verlies vermijden in deze tijd meestal niet meer het juiste gedrag is.
Met andere woorden: ons systeem is niet ontwikkeld voor de moderne maatschappij.
En daar hebben we soms last van.
Denk aan niet naar de dokter gaan als je een verdacht vlekje op je huid vindt. Als je te horen krijgt dat je ernstig ziek bent verlies je namelijk je zorgeloze bestaan en waarschijnlijk nog veel meer: je lievelingssport uitoefenen kan niet meer, je vrije zaterdagen moet je verruilen voor akelige ziekenhuisbezoeken, etc.
Onze angst voor verlies kan er dus voor zorgen dat we niet in actie komen. Maar het kan ons ook motiveren om juist wel in actie te komen. Denk aan snel die hotelkamer op booking.com boeken omdat ze waarschuwen dat je op het punt staat om de optie te verliezen: ‘Nog 1 kamer vrij op onze site!’
Potentieel verlies benadrukken is dan ook een krachtig mechanisme voor gedragsverandering. Hieronder leggen we uit hoe jij verliesaversie kan gebruiken om je doelgroep in beweging te krijgen.
Booking.com speelt slim in op onze gevoeligheid voor verlies
Gedragsverandering om verlies te voorkomen
Je kunt verliesaversie gebruiken om gedrag te veranderen door te benadrukken wat je doelgroep verliest als ze haar gedrag niet verandert. We noemen dit een loss-frame.
Tversky en Kahneman , verliesaversie-pioneers, lieten zien dat het loss-frame een sterk middel kan zijn om onze keuzes te sturen[1]. Zij legden een groep deelnemers de volgende keuze voor:
‘The U.S. is preparing for the outbreak of an unusual Asian disease, which is expected to kill 600 people. Two alternative programs to combat the disease have been proposed. Assume that the exact scientific estimates of the consequences of the programs are as follows:
- If program A is adopted, 200 people will be saved.
- If program B is adopted, there is a one-third probability that 600 people will be saved and a two-thirds probability that no people will be saved.
Which of the two programs would you favor?’
Voor welke optie kozen de meeste deelnemers denk jij?
72% koos programma A.
Vervolgens legden ze een andere groep deelnemers de volgende keuze voor:
‘The U.S. is preparing for the outbreak of an unusual Asian disease, which is expected to kill 600 people. Two alternative programs to combat the disease have been proposed. Assume that the exact scientific estimates of the consequences of the programs are as follows:
- If program C is adopted, 400 people will die.
- If program D is adopted, there is a one-third probability that nobody will die and a two-thirds probability that 600 people will die.
Which of the two programs would you favor?’
Nu koos 78% voor programma D.
De oplettende lezer heeft misschien al gezien dat optie A gelijk is aan optie C: bij beide programma’s overleven 200 mensen en gaan 400 mensen dood. En dat voor optie B en D hetzelfde geldt: in beide gevallen is de kans één op drie dat 600 mensen overleven en twee op drie dat 600 mensen overlijden.
Het verschil tussen de programma’s die de groepen voorgeschoteld kregen, is dat programma C en D in tegenstelling tot A en B in een loss-frame staan. Met andere woorden: ze zijn verwoord in termen van verlies.
Wat laat dit onderzoek zien? De manier waarop je een boodschap framet, in termen van verlies of niet, kan een grote invloed hebben op de keuze die je doelgroep maakt.
Met een loss-frame kun je mensen motiveren om gedrag te vertonen dat ze normaliter uit de weg gaan omdat het (mogelijk) leidt tot verlies. Je benadrukt namelijk dat niet in actie komen zorgt voor verlies in plaats van andersom.
Realistische risico’s
Als je aan de slag gaat met loss-frames is het goed om te weten dat ze alleen kunnen werken als je doelgroep de risico’s die jij benadrukt zelf ook ervaart.
Een korte film met onder andere de onderstaande loss-framed quote stimuleert vrouwen om een borstkankerscreening te laten doen[2].
‘Failing to detect breast cancer early can cost a woman her life.’
Echter, deze maatregel heeft geen effect op vrouwen die niet bang zijn dat ze borstkanker hebben.
Loss-frames werken dus niet bij elke gedraging in elke situatie. Daarom is het belangrijk om het gedrag van je doelgroep eerst goed te analyseren Ervaren zij het gedrag dat je wilt stimuleren als risicovol? Koppelen zij dit gedrag aan een kans op verlies? En geldt dit voor de hele doelgroep, of zijn er onderling verschillen?
Link met fear appeals
Met loss-frames maak je mensen bang om iets waardevols te verliezen als ze hun gedrag niet veranderen. Er is een sterke link met een andere techniek waar we eerder over schreven: fear appeals. Dit zijn cues die mensen bang maken en hen zo motiveren om hun gedrag te veranderen.
Als je loss-frames toepast in de praktijk is het goed om het artikel over fear appeals (nog eens) te lezen. De randvoorwaarden die we daar beschrijven zijn namelijk ook van toepassing op loss-frames. Laat naast de loss-frame bijvoorbeeld altijd zien wat mensen kunnen doen om verlies te voorkomen. Anders loop je het risico dat je doelgroep verlamt in plaats van in actie komt.
Motiveren met verliesaversie
Ons gedrag wordt onbewust gestuurd door een boel factoren. Dat kunnen omgevingskenmerken zijn, maar ook eigenschappen die door de jaren heen een plekje veroverden in ons DNA. Verliesaversie is zo’n eigenschap. Het zorgt ervoor dat we verlies automatisch proberen te vermijden.
Daar kun je als gedragsveranderaar dankbaar gebruik van maken door jouw gedragsveranderingsverzoek in een loss-frame te gieten: benadrukken wat je doelgroep verliest als ze haar gedrag niet verandert.
Loss-frames werken niet bij iedere gedraging in elke situatie. Sterker nog, ze werken alleen als je doelgroep de risico’s die je benadrukt zelf ook ervaart. Daarom is het cruciaal om het gedrag van je doelgroep goed te analyseren voor je aan de slag gaat. Zo ontdek je of deze techniek effectief kan zijn in jouw casus.
Ook is het slim om rekening te houden met de voorwaarden van effectieve fear appeals die we in dit artikel beschrijven. Potentieel verlies benadrukken is namelijk een soort fear appeal.
Succes met toepassen! Laat je het weten als je vragen hebt?
1. Tversky & Kahneman, 1981
2. Gallagher, Updegraff, Rothman & Sims, 2011
