Eigen verpakking? Ja, graag!

‘Eigen verpakking?’ Dit vraagt de bakker je straks misschien wanneer je de croissantjes haalt voor het weekend. Nederland heeft de transitie naar het betalen voor plastic tasjes overleefd en is nu aangekomen bij de volgende stap: het meenemen van je eigen verpakking. Gemeente Amersfoort klopte bij ons aan, omdat zij als eerste gemeente de ambitie hadden om een campagne op te zetten om verpakkingsvrij winkelen te stimuleren vanuit de gedragswetenschap. Nadat ze met ons een campagne uitrolden gericht op afval scheiden, waren ze er klaar voor om ook afval te voorkomen. Want als er geen afval is, hoef je het ook niet weg te gooien en belandt het ook niet in de natuur. Een vraagstuk waar wij graag onze tanden inzetten!

Plastic 

‘Is dit niet de verantwoordelijkheid van de producent? Of van de winkelier?’ zijn vragen die we vaak tegenkwamen. Natuurlijk is dit deels hun verantwoordelijkheid, maar wanneer we de vraag niet veranderen, verandert het aanbod ook niet. En daarvoor is de consument juist van belang! Dus wat werd ons doel? Het stimuleren van consumenten om een eigen verpakking mee te nemen naar de winkel wanneer zij vast voedsel kopen, zoals brood, groente, fruit, kaas, noten, vlees of vis. Gedragsverandering bestaat uit kleine stapjes. Te veel en te snel gedrag willen veranderen, is een valkuil die zelden tot resultaat leidt. Uit onze doelanalyse bleek dat het meenemen van een eigen verpakking voor vast voedsel het meest kansrijk was. Let’s go!

We besloten ons te richten op lokale winkeliers: die zijn makkelijker te benaderen dan supermarkten en zij kunnen door de sterkere klantrelatie meer invloed uitoefenen op de heersende sociale norm. Daarnaast bleek uit ons vooronderzoek dat 80% van de winkeliers ervoor open stond. De eerste stap was om lokale winkeliers ambassadeur te maken voor verpakkingsvrij winkelen, waarna het over kan waaien naar supermarkten. En zo beïnvloedden we indirect ook de winkelier. First things first, hoe gingen we te werk? 

Gedragsanalyse

Eerst doken we in de gedragsanalyse: welke onbewuste drijfveren en obstakels zorgen ervoor dat consumenten wel of juist geen eigen verpakking meenemen? De literatuur liet zien dat er steeds meer interesse is in verpakkingsvrij winkelen, voornamelijk uit duurzaamheidsoverwegingen. Geld, maar vooral tijd en energie blijken echter de grootste barrières. Niet geheel onverwacht: inertia speelt vaak een grote rol bij een gedragsverandering die veel energie van ons vraagt. Daarnaast speelt reactance (de weerstand die men voelt tegen de boodschapper) een rol wanneer winkeliers aan consumenten vragen een eigen verpakking mee te nemen: ‘Dat bepaal ik zelf wel!’ 

Om nog meer inzicht te krijgen in wat consumenten drijft of tegenhoudt gingen we Amersfoort in. We interviewden winkeliers én consumenten en vroegen hen het hemd van het lijf. We vonden eigenlijk maar één motief: plastic tegengaan. Consumenten voelen sterk dat plastic ‘slecht’ is, maar blijven massaal voedsel in plastic verpakkingen kopen. Het gevraagde gedrag is dus best complex. 

Het meenemen van een eigen verpakking van huis naar de winkel zit niet in het systeem van de consument: het is nog geen gewoontegedrag. Daarnaast is het gebrek aan gemak een grote weerstand. Wat bleek nog meer? Consumenten willen het soms wel, maar voelen zich er ongemakkelijk bij om de winkelier te vragen om het voedsel in een herbruikbare verpakking te doen. Dit sociale ongemak wordt natuurlijk nog groter wanneer er een rij klanten achter ze vormt. Ook bleek dat een deel van de consumenten een gebrek aan verantwoordelijkheid voelt. Zolang de winkelier geen herbruikbare verpakkingen stimuleert of faciliteert, voelt de consument zich niet geroepen deze zelf mee te nemen. De norm die winkeliers nu vaak (onbedoeld) uitstralen is ‘plastic hoort om je brood of groenten’. Doel is om die norm juist om te draaien!

Campagnestrategie

Met deze kennis in het achterhoofd begonnen we aan de gedragsstrategie voor de campagne. Omdat het gewenste gedrag dermate ‘nieuw’ was en veel energie van de doelgroep vraagt, besloten we ons te focussen op het aanleren van nieuw gewoontegedrag en het neerzetten van een nieuwe sociale norm. 

We gaan herpakken!

Vele conceptinterventies passeerden de revue, van koelkastmagneten met een checklist tot clips om een groentenetje aan je boodschappentas vast te maken. Uiteindelijk besloten we ons te richten op de kracht van eenvoud. Eén concept en één beeldmerk. Om de nieuwe sociale norm zo sterk mogelijk neer te zetten en het nieuwe gewoontegedrag te bestendigen.

Eigen verpakking? Ja graag!

We ontwikkelden een beeldmerk dat inspeelt op een bekende associatie: ‘Pinnen? Ja graag.’ Een uitspraak die elke Nederlander kent. Op deze manier zorgden we ervoor dat het verwerken van het beeldmerk mentaal makkelijker was. ‘Eigen verpakking? Ja graag!’ verlaagt daarnaast het sociale ongemak dat de consument voelt als hij de bakker vertelt dat ‘ie zijn plastic broodzak achterwege kan laten. Essentieel daarvoor is dat de consument deze uiting op dat moment ziet, wanneer het sociale ongemak opspeelt. Bij het afrekenen dus. Daarom ontwierpen we een bordje dat de winkelier op de toonbank zet, zodat het voor de consument meteen duidelijk is dat eigen verpakkingen worden gewaardeerd.

De achterkant van het toonbankbordje, de zijde die de winkelier ziet, was een herinnering voor de winkelier, om de klant te vragen of hij een eigen verpakking bij zich heeft. Dit maakte het gedrag makkelijker voor de winkelier en zorgde ook nog eens voor minder sociaal ongemak bij de consument.

Ben jij ook een verpak-king?

Herhalen, herhalen, herhalen: dat zorgt er onder andere voor dat het nieuwe gedrag deel van het gewoontegedrag wordt. We kozen ervoor één concept te bedenken, dat Amersfoorters keer op keer tegenkomen: als ze door de stad lopen, als ze de krant openslaan en als ze scrollen op social media. Het concept moest indirect een compliment zijn: positieve feedback versterkt de bestendiging van het nieuwe gedrag. De slogan ‘Ben jij ook een verpak-king?’ geeft de boodschap: jij bent ook goed bezig, net als de rest van de Amersfoorters! We hielden vast aan het motto ‘de kracht van herhaling’ en lieten de boodschap ook terugkomen in een filmpje, dat laat zien: de verpak-king is overal! 

Vier verschillende type modellen voor de posters representeerde de verschillende doelgroepen. We matchte elke poster zorgvuldig met het publiek van de winkel. Zo identificeerden klanten zich zo sterk mogelijk met de persoon op de poster en verlaagden we eventuele reactance. 

Om het gedrag écht kracht bij te zetten, faciliteerden we broodzakken voor bakkers en groente- en fruitnetjes voor groenteboeren. Daardoor maakten we het gedrag niet alleen mentaal, maar ook fysiek makkelijker! De winkeliers konden deze herbruikbare verpakkingen gratis meegeven aan klanten. En ze zagen er ook nog eens hartstikke leuk uit! De broodzakken en groentenetjes gingen als warme broodjes over de toonbank. Als consumenten ze vervolgens meenemen wanneer ze boodschappen gaan doen, versterkt dat de sociale norm weer.

Met een groep enthousiaste D&B’ers overtuigden we bijna 40 winkeliers om mee te doen aan de campagne. Al was dat overtuigen nauwelijks nodig: winkeliers waren blij met de aandacht voor het onderwerp en zagen de vraag van klanten al steeds meer toenemen. We lanceerden de campagne door het campagnemateriaal in alle winkels te installeren samen met de wethouder van Amersfoort. 

Alle enthousiaste winkeliers én consumenten konden terecht op een online platform dat we met de gemeente opzetten. Hierop vind je een kaart met de winkels die meedoen. Steeds meer winkeliers kunnen zich hierbij aansluiten en ambassadeur worden. Nu richt de campagne zich nog op vast voedsel, maar we zien een rooskleurige toekomst voor ons waarin ook lastigere verpakkingen in beeld komen, zoals verpakkingen voor vloeibaar voedsel. Een toekomst waarin we als het ware weer terug in de tijd gaan. De melkboer die vroeger langs kwam om je flessen te vullen is toch niet zo’n gek idee 😉

Wat gebeurde er na deze succesvolle lancering? Wie ooit een lezing heeft bijgewoond van D&B weet het: een eenmalige gedragsverandering is leuk, gedrag volhouden is nog leuker. Daarom reden we een paar maanden na de lancering opnieuw naar Amersfoort met een auto vol linnen tasjes. Dit keer om het gedrag te bestendigen. Mensen die goed bezig waren kregen een ‘verpak-king’ tasje: een cadeautje en compliment ineen! En natuurlijk een goed middel om het campagnelogo meer in het straatbeeld te krijgen. 

Het aantal deelnemende winkels groeit nog steeds en gemeente Amersfoort is bezig met het vervolg. Is dit het begin van de eigen-verpakking-revolutie? Wij hopen stiekem van wel.

Over Nina

Nina werkt al jaren als gedragspsycholoog in het domein duurzaamheid. Daarnaast schrijft ze graag over de mens en de wetenschap erachter. Vragen over dit onderzoek of een ander duurzaamheidsvraagstuk? Neem contact op via nina@gedragsverandering.nl.