Kleine knop, groot resultaat: waterbesparing stimuleren bij burgers

Op welke knop druk jij na een toiletbezoekje? Op het eerste gezicht lijkt dit een onbenullige vraag, maar met het gebruiken van de kleine knop bespaar je drie liter water per keer. Een piepkleine handeling met een groot resultaat dus. Maar waarom gebruikt niet iedereen deze knop? Samen met Vitens zochten wij het uit en ontwikkelden we een pilot om water te besparen. Hoe? Lees snel verder. 

Vitens klopte bij ons aan met de vraag hoe zij met een pilot kunnen bijdragen aan de opgave om maximaal honderd liter drinkwater per persoon per dag te realiseren in 2035. Een ambitieuze doelstelling, waar wij graag onze tanden inzetten! Minder water gebruiken klinkt in eerste instantie simpel. Maar het vraagstuk rondom waterbesparing gaat niet enkel om gedrag, maar ook om de mindset die we hebben rondom water.

We zijn als Nederlanders gewend dat water altijd en overal beschikbaar is, tegen lage kosten. Wat je echter wilt, is dat mensen water als een schaars goed gaan zien. Deze mindset verander je natuurlijk niet van de een op de andere dag. Nederlanders kunnen altijd de kraan open- en dichtdraaien wanneer zij dat willen. Het idee dat water simpelweg op kan zijn, zit niet in ons hoofd. Terwijl dit wel degelijk een realistisch toekomstbeeld is, wanneer particuliere huishoudens en bedrijven hun gedrag niet veranderen. 

Van groot naar klein

Het veranderen van deze mindset begint bij het veranderen van een kleine, makkelijk uitvoerbare gedraging. Nieuw gedrag om mensen te laten wennen aan waterbesparing. Stap één was bepalen op welk gedrag we de pilot gingen richten. Hoe deden we dat? Wij kozen gedrag dat impact maakt en daarnaast veranderbaar, concreet en meetbaar is. Dus stelden we een lijst van kansrijke gedragingen op en scoorden deze op impact en veranderbaarheid. 

En dat waren er een hoop! De eco-knop op de wasmachine gebruiken, korter douchen, één dag minder douchen, kraan dicht bij het tandenpoetsen, de kleine knop gebruiken op het toilet na een kleine boodschap in plaats van de grote knop … om er maar een aantal op te noemen. Uiteindelijk kozen we voor het gebruiken van de kleine wc-knop: het heeft een grote impact, want het bespaart drie liter water per keer en is makkelijk te vertonen gedrag. Daarnaast konden we daarmee een grote doelgroep benaderen: iedereen gebruikt immers het toilet. 

Where the magic happens

Waarom zouden mensen de kleine knop gebruiken na een kleine boodschap? We ondervroegen 2.383 klanten van Vitens om de factoren te achterhalen. Wat bleek? Hygiëne (het idee dat de kleine knop goed doorspoelt), gewoontegedrag (ze gebruiken altijd dezelfde knop), descriptieve norm (we denken dat andere mensen ook de kleine knop gebruiken bij een kleine boodschap), verantwoordelijkheidsgevoel (om thuis water te besparen) en kennis (weten dat de kleine knop minder water doorspoelt dan de grote, maar dat volstaat bij een kleine boodschap) speelden een rol. 

En dan komt het moment where the magic happens: hoe gaan we de doelgroep ertoe zetten om de kleine knop te gebruiken? Wat bleek, het merendeel van de doelgroep deed het al heel goed. Dus werd de vraag: hoe gaan we een klein deel, dat het waarschijnlijk onbewust verkeerd doet, eraan herinneren om het goed te doen: na de kleine boodschap de kleine knop gebruiken? En hoe gaan we de overige bovenstaande factoren in een effectieve gedragsinterventie gieten? 

Pakket voor waterbesparing

Klanten van Vitens worden een keer per jaar gevraagd om hun watermeterstand door te geven. Dat moment gebruikten wij om klanten de watervergelijkingstool in te laten vullen. Daarmee konden ze zien hoeveel water zij verbruiken in vergelijking met soortgelijke huishoudens. Klanten met de laagste scores werden doorgestuurd naar de website van Vitens, waar ze deel konden nemen aan het onderzoek. Iedereen werd willekeurig ingedeeld in de interventie- of controlegroep. 

De deelnemers uit de controlegroep werden doorverwezen naar een webpagina waar ze werden gevraagd om twee keer hun meterstand door te geven en daarmee kans te maken op een cadeaubon. De deelnemers uit de interventiegroep kwamen op een webpagina waar de interventie gelijk van start ging: het doel was dat klanten hier een waterbespaarpakket aan zouden vragen. Door te communiceren over schaarste, de descriptieve norm, het inspelen op waarden als verantwoordelijkheidsgevoel, duurzaamheid en kosten, hygiëne en wederkerigheid stimuleerden we ze om het pakket aan te vragen en twee keer hun meterstanden door te geven. 

Beelden van het waterbespaarpakket van Vitens

Het waterbespaarpakket bestond uit een brief met een infographic over water besparen, om kennis te verhogen, en de vraag om de meterstand door te geven (met QR-code). Daarnaast bevatte het pakket twee toiletrollen en stickers met een reminder voor op de kleine knop. Deze fungeerden als een disrupt om de gewoonte te doorbreken op het juiste moment. 

Om een nieuwe gewoonte te creëren hebben we drie ingrediënten nodig: een trigger, het gedrag en een beloning. Ons gedrag verloopt vaak onbewust, op basis van triggers in onze omgeving. Het doortrekken van het toilet is zeer automatisch gedrag; vaak heb je zelfs geen idee meer welke knop je hebt gebruikt. In dit geval is de trigger de toiletrol en de sticker op de knop. Vervolgens vindt het juiste gedrag plaats: het gebruiken van de kleine knop. Dan is het derde ingrediënt van belang: de beloning. Namelijk dat het toilet goed doorspoelt. Daarnaast werden de deelnemers beloond door sms’jes en e-mails waarin ze feedback kregen op hun gedrag. Een beloning vergroot de kans dat we het gedrag vaker herhalen. De link tussen de trigger en het gedrag wordt sterker en langzaamaan wordt het gewoontegedrag.

Kleine knop, groot resultaat?

526 klanten van Vitens deden mee aan de pilot voor waterbesparing. Helaas was het hoofdeffect niet significant. Dat wil zeggen, de interventiegroep verbruikte niet significant minder water dan de controlegroep. Maar dat was niet het hele verhaal. 

Binnen de interventiegroep bleek namelijk (uit de vragenlijst) dat mensen significant meer hun best deden om de kleine knop te gebruiken en water te besparen dan in de controlegroep. En dat was niet alles. Want de groep die zijn best deed om de kleine knop te gebruiken, verbruikte ook significant minder water dan de groep die dat niet deed, ongeacht of ze de interventie kregen. Dit was niet het geval voor de groep die in het algemeen zei zijn best te doen om water te besparen. 

Dus? De interventie heeft deelnemers ertoe aangezet om meer hun best te doen om de kleine knop te gebruiken. Dit stipt het belang aan om het gewenste gedrag zo concreet mogelijk te maken en te stimuleren. De focus op de kleine gedraging (de kleine knop gebruiken) in plaats van op abstracter gedrag (water besparen) had meer impact op het doel dat we wilden bereiken (minder waterverbruik). 

Het lijkt erop dat de trend een spill-over effect veroorzaakte: deelnemers gaven namelijk ook aan beter hun best te doen om water te besparen. Ook liet de pilot zien dat mensen duurzaamheid al best belangrijk vonden: zelfs zonder interventie gaven deelnemers aan dat ze hun best deden om minder water te gebruiken.

Oftewel: het is cruciaal om deze waarde steeds te koppelen aan duurzaam gedrag dat mensen al uitvoeren én aan nieuwe duurzame gewoonten. Een eerste stapje in een nieuwe mindset: water is niet onbeperkt beschikbaar, maar schaars. En daar moeten we ook naar handelen.

Wil je verder praten over de rol van menselijk gedrag bij waterbesparing? Luuk Bos, gedragsexpert op het gebied van klimaatadaptatie & natuurinclusiviteit, gaat graag met je in gesprek. Vraag een gratis spreekuur aan met Luuk of een van onze andere klimaatexperts. Of neem vrijblijvend contact op met Luuk via luuk@gedragsverandering.nl om verder te praten over waterbesparing.