Na een drukke werkweek hang je heerlijk onderuit op de bank voor de buis. Je kijkt naar een spannende film over een seriemoordenaar op RTL5. De identiteit van de griezelige beul is tot nog toe een mysterie, want hij draagt een bivakmuts. Je hebt wel een vermoeden: die vriendelijke tuinman was naar jouw smaak net iets té vriendelijk. Dan komt er een bloedstollende scène. Het nieuwe slachtoffer laat zich niet makkelijk te grazen nemen en vecht terug. Zij zet haar nagels in het gezicht van de belager en scheurt de bivakmuts kapot. Op het randje van de bank wacht je gespannen op het verlossende shot. Is het inderdaad de tuinman? Maar dan: reclame. Gaap! Verveeld zap je langs andere zenders om te kijken of daar wel iets boeiend te zien is.
We houden van spanning en sensatie. Eigenlijk van alles dat emoties triggert. Wat saai is, denk aan reclames kijken, afval opruimen en traplopen, doen we liever niet. Steeds meer professionals proberen saai maar goed gedrag te stimuleren door het leuk te maken. Een mooi voorbeeld is de bekende piano stairs van Volkswagen. Dit is een trap met treden die lijken op pianotoetsen en geluid maken als mensen er overheen lopen. Zo wordt traplopen leuk. Je hebt het filmpje vast wel eens gezien. Volkswagen noemt dit concept (saai gedrag stimuleren door het leuk te maken) The Fun Theory.
Steeds meer mensen gebruiken ‘fun’ als ze gedrag willen veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de populaire aanpak gamification: gedrag beïnvloeden met spelelementen. Maar kun je gedrag wel veranderen door het leuk te maken?
Nieuwsgierige aagjes
De piano stairs van Volkswagen zorgde voor 66% meer traplopers op de dag dat zij het filmpje opnamen. Betekent dit dat het leuk maken van saai gedrag altijd werkt?
Nee! Het effect van deze techniek is namelijk maar van korte duur.
Waarom? Gedrag leuk maken werkt, omdat mensen van nature erg nieuwsgierig zijn. Dat komt doordat ons brein sterk reageert op alles wat nieuw is. Als we iets nieuws zien maakt ons brein dopamine aan[1]. Dopamine is een neurotransmitter die onder meer onze stemming, aandacht én motoriek beïnvloedt: deze stof zet ons lichaam klaar om in actie te komen. Zo motiveert alles wat nieuw is ons onbewust om op onderzoek uit te gaan.
Als het nieuwe eraf is, verdwijnt ook die motivatie voor het gedrag. Als we eenmaal weten dat een trap geluid maakt, is het niet meer aantrekkelijk om deze trap te testen. Het gevolg is dat we vervallen in ons oude gedrag, in dit geval de roltrap nemen.
Wanneer pas je fun theory toe?
Dat fun theory kortdurend werkt, betekent niet dat je er niks mee kunt. Het betekent wel dat je zorgvuldig moet kijken naar de situaties waarin je deze techniek toepast. Gedrag leuk maken werkt in twee situaties:
- Als je nieuw gedrag wilt initiëren. Het kortdurende effect van fun theory kan sterk zijn. Het is dan ook een goede manier om nieuw gedrag uit te lokken. Vervolgens kun je andere technieken inzetten om dit gedrag in stand te houden.
- Als je eenmalig gedrag wilt veranderen. Denk hierbij aan pretparken en evenementen. Mensen komen daar maar één keer (in de zoveel tijd) en raken daardoor niet gewend aan je leuke interventie.
Leuke praktijkvoorbeelden
Op welke manieren kun je saai gedrag leuk maken? In de praktijk zijn veel leuke voorbeelden te vinden.
Neem bijvoorbeeld Speed Camera Lottery in Zweden. Naast foto’s van overtreders, neemt de flitspaal van Speed Camera Lottery ook foto’s van bestuurders die zich netjes aan de snelheid houden. Zij krijgen een kaart thuis met daarop de foto, een felicitatie en de opmerking dat ze met deze kaart meedoen aan een loterij waarbij ze het geld kunnen winnen dat overtreders als boete betaalden.
Een ander voorbeeld is onze eigen fun-afvalbak. Deze bak zorgde tijdens de 46e editie van de Nijmeegse Vierdaagsfeesten voor 48% meer verzameld afval. We filmden de reacties van mensen. Wil je meer lezen over dit project? Klik dan hier.
Een ander leuk voorbeeld is de Scratch Mat. Dit is een mat in de vorm van een disjockey-panel die mensen stimuleert om hun voeten te vegen. Als zij hun voeten heen en weer bewegen over de mat horen ze scratchgeluiden.
Gericht inzetten
Gedrag veranderen door het leuk te maken werkt. Maar alleen als je een kortdurende verandering wilt realiseren. Als je doelgroep jouw leuke initiatief eenmaal kent, verliest ze de motivatie voor het gedrag dat jij uitlokt.
Kies dus zorgvuldig wanneer je deze techniek inzet. Komen mensen jouw initiatief maar één keer of een aantal keer per jaar tegen of wil je nieuw gedrag triggeren? Dan is gebruikmaken van fun theory een goede zet! Wil je gedrag langdurig veranderen? Pas dan andere technieken toe zoals social proof of implementatie intenties.
Zelf toepassen: 4 x fun theory in de praktijk
- Wil je dat mannen op jouw festival in de wc plassen in plaats van ernaast? Maak dit dan leuk door een grote stip in de pot te maken en hier een aantal positieve geluiden aan te verbinden die ze horen als ze de stip raken.
- Werk je bij een asiel en wil je mensen stimuleren om de honden vrijwillig uit te laten? Koppel het uitlaten dan aan een leuke app, zoals de nieuwe rage Pokémon Go. In Amerika bleek deze tactiek succesvol en hielden sommige honden zelfs een nieuw baasje over aan deze actie.
- Probeer je feestgangers tijdens een evenement te stimuleren om afval in afvalbakken te gooien in plaats van ernaast. Maak afval weggooien dan leuk met bakken die reageren met vrolijke geluiden en lampjes als mensen ‘raak’ gooien.
- Wil je graag dat mensen blijvend hun voeten vegen als ze jouw bedrijf binnenlopen? Combineer de scratchmat dan met social proof: ‘De meeste gasten vegen hun voeten als ze *naam bedrijf* binnenkomen.’
0 reacties
Dankjewel voor deze inzichten. The fun factory en toepassen van ‘fun’ in business is slechts een aspect van gamification. Zoek eens op Octalysis van Yu-Kai Chou. Daar zie je vele motivatoren voor gedrag te gebruiken in de vorm van gamification.
Meer weten?
Groet,
Abram Janse