Een vriendin vertelde me vorige week dat ze het moeilijk vindt om haar mening te delen tijdens vergaderingen op haar werk. Laatst stond het aannemen van een nieuwe collega ter discussie. Zij was vóór dit initiatief, maar een aantal collega’s dacht hier anders over en liet dat duidelijk merken. Terwijl zij een uitgesproken tegen-betoog hielden probeerde mijn vriendin de onderbouwing van haar mening op een rijtje te krijgen. Toen ze eruit was wachtte ze op het goede moment om in te springen. Maar die opening vond ze niet. Al gauw dacht ze: volgens mij ben ik de enige die er zo over denkt, dan is het vast niet interessant om mijn mening te delen. En: ze zijn zo overtuigd van hun standpunt, misschien hebben ze ook wel gelijk. Uiteindelijk stemde ze net als haar uitgesproken collega’s tegen het initiatief en werd er geen nieuwe collega aangenomen.
De kans is groot dat meer collega’s net als mijn vriendin mee zijn gegaan met de mening van anderen tijdens deze vergadering. Hierdoor was de uitkomst geen collectief besluit, terwijl dat wel de bedoeling is van zo’n overleg. Dat roept de vraag op: is dit besluit dan wel het juiste?
Anderen om ons heen hebben een grote invloed op onze (publieke) overtuigingen en ons gedrag. Als je mensen in groepsverband vraagt om hun mening te delen, is de kans dan ook groot dat dit een vertekend beeld oplevert. Toch is dit precies wat veel bedrijven en overheidsinstanties doen als ze focusgroepen gebruiken.
In dit artikel leggen we uit waarom focusgroepen vaak verkeerd worden gebruikt en wanneer je ze wel kan inzetten. Voor we daar op ingaan leggen we kort uit hoe deze onderzoeksmethode werkt.
Meningen en gedrag onderzoeken met focusgroepen
Bij focusgroepen worden 4 tot 12 mensen ongeveer anderhalf uur bij elkaar gezet om ze vrij te laten praten over een product, idee of concept. Dit gesprek wordt geleid door een zogeheten moderator. Die zorgt ervoor dat de belangrijkste onderwerpen aan bod komen maar stelt geen specifieke vragen zodat de groep zelf met ideeën komt; een belangrijk kenmerk van focusgroepen.
Focusgroepen worden veel gebruikt in het bedrijfsleven, maar ook door de overheid. Het doel is dan vaak om meningen en (toekomstig) gedrag te onderzoeken: Hoe vaak zouden mensen het OV gebruiken als het gratis was? Wat vinden mensen van het elektronisch patiëntendossier? Wat zijn redenen om de Drank- en Horecawet wel of niet na te leven?
Vertekend beeld door groepsprocessen
We begrijpen de populariteit van focusgroepen in bovengenoemde context. In vergelijking met interviews kosten focusgroepen namelijk relatief weinig tijd en geld. Ook zijn ze een stuk spannender dan enquêtes en kan de interactie in de groep deelnemers stimuleren om het onderwerp vanuit meer invalshoeken te bekijken en om standpunten preciezer te omschrijven.
Toch raden wij af om meningen en gedrag te onderzoeken met focusgroepen. Mensen hebben van nature namelijk een sterke behoefte om zichzelf zo goed mogelijk te presenteren. Die behoefte zorgt voor verschillende groepsprocessen die meningen en (uitlatingen over) gedrag sturen. Zo kunnen focusgroepen een vertekend beeld geven[1]. Voorbeelden van deze groepsprocessen zijn conformeren en polarisatie[2].
Conformeren houdt in dat we onze meningen en gedrag aanpassen aan de sociale norm: wat we denken dat de meerderheid van de groep vindt of doet.
Je kent het fundamentele onderzoek van psycholoog Solomon Asch misschien wel[3]. Hij liet proefpersonen eerst een plaatje met één lijn zien en daarna een plaatje met drie lijnen. Vervolgens vroeg hij iedere proefpersoon in groepsverband om publiekelijk aan te geven welke lijn op het tweede plaatje even lang was als de lijn op het eerste plaatje. Wat de proefpersonen niet wisten, is dat de rest van de groep bestond uit confederates (onderzoekers die zich voordeden als proefpersonen) die expres het verkeerde antwoord gaven.
Welke lijnen even lang waren was overduidelijk, kijk maar eens naar het plaatje hieronder. Toch ging 37% van de deelnemers mee met het verkeerde antwoord van de confederates. Wanneer proefpersonen anoniem mochten antwoorden en niet wisten welke lijn de confederates kozen, gaf maar 1% het verkeerde antwoord.
De lijnen uit het experiment van Asch.
Polarisatie betekent dat we in groepen de neiging hebben om meer extreme standpunten aan te nemen. We vergelijken onze eigen overtuigingen eerst met die van andere groepsleden om te ontdekken wat geaccepteerd is. Vervolgens nemen we een standpunt in dat aansluit bij de rest van de groep, maar iets extremer is. Zo conformeren we aan de groepsnorm én nemen we een bewonderenswaardige positie in[4].
Nog meer gevaren
Naast ongewenste groepsprocessen schuilen in focusgroepen nog twee gevaren:
- Wat mensen zeggen komt lang niet altijd overeen met wat ze doen: er is een grote kloof tussen intenties en gedrag. Toekomstig gedrag (Gaan mensen het OV vaker gebruiken als het gratis is?) onderzoeken met focusgroepen is daardoor lastig.
- Hoewel het kan voelen alsof je een goed beeld hebt van wat er speelt bij jouw doelgroep na een focusgroepsessie, zijn de uitkomsten niet representatief voor je hele doelgroep. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat de mensen die de moeite nemen om mee te doen aan je focusgroep er andere meningen en gedragingen op na houden dan mensen die niet mee willen doen. Wat zij zeggen en doen tijdens de focusgroep is dan geen goede afspiegeling van wat er speelt bij de rest van je doelgroep.
Meningen en gedrag goed onderzoeken
Met focusgroepen kun je dus geen betrouwbaar beeld vormen van de meningen en het gedrag van je doelgroep. Hoe ontdek je dan wel wat ze vindt en doet? Deze methoden zijn goede opties:
- Interviewen is een goede methode om een eerste beeld te vormen van wat er speelt bij je doelgroep. Het grootste voordeel ten opzichte van focusgroepen is dat er geen groepsprocessen plaatsvinden die de antwoorden van je respondenten sturen
- Met vragenlijsten kun je snel veel verschillende meningen verzamelen en net als bij interviews heb je geen last van groepsprocessen. Bijkomende voordelen zijn dat je de uitkomsten in tegenstelling tot bij focusgroepen en interviews kan vergelijken en verbanden kan trekken. En dat je anonimiteit kan garanderen, waardoor de kans op betrouwbare antwoorden groter is.
- Als je geen meningen maar gedrag wilt onderzoeken, is observeren de meest betrouwbare methode. In tegenstelling tot bij focusgroepen, interviews en vragenlijsten heb je bij observeren geen last van de kans op sociaal wenselijke antwoorden of de kloof tussen intenties en gedrag. Door het daadwerkelijke gedrag in de natuurlijke situatie te bekijken ontdek je wat er écht gebeurt.
Binnenkort vertellen we meer over de voor- en nadelen van interviews, vragenlijsten en observeren, wanneer welke methode geschikt is en hoe je ze goed toepast.
Waar zijn focusgroepen dan wel goed voor?
Als je focusgroepen inzet als methode om meningen en gedrag te onderzoeken kan dit misleidende informatie opleveren. Maar dit betekent niet dat ze nooit effectief zijn! Je kan focusgroepen namelijk wel gebruiken om te ontdekken hoe je doelgroep het onderwerp dat jij onderzoekt onderling bespreekt: bijvoorbeeld welke woorden ze daarbij gebruikt. Deze kennis kun je vervolgens gebruiken om (de communicatie rondom) je veranderaanpak beter aan te laten sluiten.
Baseer je veranderaanpak niet op focusgroeponderzoek
Focusgroepen worden regelmatig verkeerd ingezet: om conclusies te trekken over de meningen en het gedrag van een doelgroep. Dit kan een vertekend beeld opleveren, want wat we zeggen en doen in groepen wordt sterk gestuurd door groepsprocessen zoals conformeren en polarisatie.
We raden dan ook af om je veranderaanpak op focusgroepen te baseren. Als je wil onderzoeken wat er speelt bij je doelgroep om vervolgens aan de juiste knoppen te kunnen draaien, zijn interviewen, enquêtes afnemen of observeren betere methoden. Hier vertellen we binnenkort meer over.
[1] Bristol & Fern, 2003
[2] Acocella, 2012
[3] Asch, 1956
[4] Sanders & Baron, 1977
0 reacties
Bedankt voor dit interessante. In hoeverre zou je de problemen kunnen wegnemen door een ‘veilige’ omgeving te creëren waarin je respect en eigenheid benadrukt? En kan het helpen om de fenomenen ‘conformatie’ en ‘polarisatie’ uit te leggen vooraf aan de focusgroep, waardoor deelnemers zichzelf er tot op zekere hoogte tegen kunnen beschermen? Ik wist overigens niet dat je in een focusgroep geen vragen stelt. Zou je niet een grotere rol kunnen innemen als facilitator en daarmee conformatie en polarisatie voorkomen? In het voorbeeld van de vriendin zou de facilitator haar in een vroeg stadium kunnen uitnodigen om haar mening te geven, waardoor de focusgroep misschien een andere richting op zou zijn gegaan. Sorry voor al mijn vragen. Ik had het plan om in de komende periode een aantal focus groups te organiseren en dit artikel plaats een en ander in een ander daglicht 🙂
Hoi Marijn, bedankt voor je reactie! Een excuus voor je vragen is niet nodig, ik beantwoord ze heel graag dus blijf ze vooral stellen :-). Om je te helpen is het goed om te weten wat je doel is: waarvoor wilde je de focusgroepen gebruiken?
Hoi Suzie, ik ben van plan om focus groepen te organiseren binnen verschillende van mijn projecten. Voor een studieopdracht doe ik op dit moment onderzoek naar het effect van acts-of-kindness op pro-sociaal gedrag (gemeten door het aantal sociale interacties). Met een focus groep wil ik uitzoeken waarom dit effect wel of niet optreedt. Daarnaast ben ik bezig met het opzetten van een project om relaties tussen buren in een flatgebouw te verbeteren. Door middel van een focus group met experts wil ik uitzoeken of een project dat we hebben bedacht effect zal hebben. Als laatste vertrek ik later dit jaar naar Africa om voor een ontwikkelingsorganisatie een communicatie campagne op te zetten. Ik dacht dat een focus group een goede methode is om uit te zoeken wat drijfveren zijn voor bepaald gedrag of om een concreet voorstel van een campagne te bespreken. Een variëteit aan onderwerpen. Op basis van je artikel heb ik het idee gekregen dat het bespreken van eigen ervaringen met een interventie of een bepaalde situatie meer geschikt is voor focus groepen, dan het bespreken van ideeën over mogelijke toekomstige effecten van projecten.
Hey Marijn, gaaf zeg, dat klinken als projecten waar we bij D&B erg blij van worden! Zowel het bespreken van ervaringen met een interventie of situatie als het inschatten van toekomstige effecten van projecten kun je beter met de andere methoden uit het artikel doen, dan met focusgroepen. Over een focusgroep met experts gesproken, daar ken ik geen literatuur over. Mogelijk dat de kans op conformeren kleiner omdat ze meer expertise hebben, en dat ze elkaar kunnen helpen om tot ingewikkelde(re) inzichten te komen.. Maar dat zou ik niet weten.
Je gaat met focusgroepen zeker mogelijke drijfveren vinden voor gedrag, maar het probleem is dat je niet weet of je deze drijfveren daadwerkelijk gedrag beinvloeden (omdat mensen dat vaak slecht in kunnen schatten), en of je alle belangrijke drijfveren te pakken hebt (want groepsprocessen).
Succes ermee!
Inderdaad, je moet bij het houden van focusgroepen bedacht zijn op sociaal wenselijke antwoorden en conformiteit bij deelnemers. En niet elk onderwerp is geschikt voor focusgroepen. Je moet goed voor ogen hebben waarvoor je focusgroepen kan gebruiken. Ze zijn namelijk bij uitstek geschikt voor inventariserend onderzoek en hypothesevorming. De dynamiek in de groep (mits goed geleid) stimuleert mensen juist vaak tot het naar voren brengen van (dieperliggende) zaken of ideeën die men anders (bijvoorbeeld in een face to face interview) minder snel naar voren zou brengen.
Het eventuele nadeel van groepsconformiteit kan overigens ook voor een groot deel worden vermeden door gebruik van specifieke technieken, zoals het geven van individuele opdrachten binnen de groep.
Overigens is het voorbeeld in het artikel waarbij collega’s zich in een groep dienen uit te spreken over een (kennelijk) gevoelig onderwerp ook bepaald niet maatgevend voor het gebruik van focusgroepen ten behoeve van onderzoek! In de context van het voorbeeld spelen belangen en daaraan gekoppelde mechanismen een rol, die bij een groep mensen die elkaar niet kennen (een gebruikelijke setting!) niet spelen. Ik heb geenszins de ervaring dat mensen zich in een groep terughoudend opstellen als het gaat om het geven van een eigen mening! Maak de groepen echter niet te groot (6 à 8 deelnemers) en gebruik de juiste technieken!
Hoi Herman, dank voor je uitgebreide reactie. Goede toevoegingen! Wat je zegt over het voorbeeld in het artikel klopt, het doel van dit voorbeeld is namelijk om te illustreren dat mensen zich in groepen in het algemeen anders gedragen. Dat je groepsconformiteit kan voorkomen door mensen individuele opdrachten te geven tijdens focusgroepen heb ik nog niet eerder gelezen. Is hier onderzoek naar gedaan?
Ha Suzie, ik ben niet bekend met onderzoek op dit specifieke terrein, maar heb wel zeer brede ervaring (> 1000 focusgroepen) en kan me wat dat betreft baseren op ‘best practises’. Individuele opdrachten voorafgaande en tijdens de groepssessies, alsmede gebruik van onder andere projectietechnieken, speltechnieken en creatieve technieken helpen om elkaar in een groep te stimuleren tot het geven van de eigen individuele meningen en ideeën. Groepsdynamiek kan je dus heel goed in positieve zin benutten en dit overstijgt de eventuele nadelen rond conformiteit e.d.
Hoi Herman, bedankt voor je reactie! Kan me inderdaad goed voorstellen dat individuele opdrachten kunnen helpen aan een meer ‘eigen’ (minder normgestuurd) inbreng van deelnemers, net zoals dat bij bijvoorbeeld brainstorms goed kan helpen. Maar dat betekent volgens mij nog niet dat de groepsdynamiek ‘bijdraagt’ aan een goede beeldvorming, vooral niet als je doel is om conclusies te trekken over gedrag en attitudes van een doelgroep om daar vervolgens een veranderaanpak op te baseren.
Die meer ‘eigen’ inbreng die je door individuele opdrachten krijgt, die krijg je naar alle waarschijnlijkheid ook uit bijvoorbeeld een enquete, maar dan zonder de nadelige effecten van groepsprocessen. Het belangrijkste is denk ik wat je doel met de focusgroepen is. Als wat je ziet in de groepscontext van een focusgroep gebruikt wordt om gedrag te veranderen in een meer individuele context (wat vaak gebeurt) is de kans op een mismatch groot.
Ha Jeroen, je moet inderdaad goed weten waarvoor je focusgroepen inzet (zie mijn eerdere opmerking). Het ‘gevaar’ van focusgroepen bestaat alleen als je je niet realiseert waar je mee bezig bent. Focusgroepen zijn inderdaad minder geschikt om conclusies uit te trekken ten aanzien van daadwerkelijke gedragsverandering. Echter, daar gaat het vaak ook niet om (tenminste niet in de praktijk zoals ik deze ken). Focusgroepen worden vooral gebruikt voor het in kaart brengen van factoren die gedrag kunnen beïnvloeden, verzamelen van ideeën, opdoen van inspiratie voor verdere productontwikkeling, vinden van verklaringen voor gedrag, etc.. Als je echt wil weten wat de gedragsconsequenties zijn, dan zal je uiteraard uitkomen op individuele bevraging, of nog beter: observaties, op grotere schaal. Dat laatste is helaas vaak niet mogelijk.
Hoi Herman, Jeroen en Suzie,
Interessante discussie voeren jullie. Ik kan me volledig vinden in het (ervarings)verhaal van Herman en de reactie van Jeroen over het goed vooraf weten waar focusgroepen voor dienen en dat dit zeker niet altijd het geval is. Ook ga ik helemaal mee in het punt van Herman dat met het inzetten in focusgroepen van individuele opdrachten, creatieve en projectieve technieken conformiteit te voorkomen valt. Ik vind dat het artikel een zeer terecht punt aanstipt over (het gevaar van) groepsdynamiek, leidend tot conformiteit. Herman benoemt tussen de regels door de skills en technieken die daarvoor nodig zijn om dit te voorkomen. Ook kan ik me vinden in het punt dat gemaakt wordt over het gemak waarmee mensen soms voor een focusgroep kiezen vanuit het oogpunt van efficiëntie want snel, veel mensen in korte tijd, één locatie huren etc. en dat het verleidelijk is om er conclusies uit te trekken over een hele doelgroep. Ik weet overigens zeker dat ervaren focusgroep-moderatoren dit altijd zouden afraden. Ik heb ook ruime ervaring met het doen van focusgroepen en overigens ook met diepte-interviews. Focusgroepen met 12 mensen heb ik nog nooit meegemaakt. Het lijkt wel of men daarmee de illusie heeft er een soort kwantitatieve conclusies uit te kunnen trekken. Daar gaat het dus fout inderdaad. Ik ben het volledig eens met Herman dat 6-8 deelnemers optimaal is. Ik wil graag nog een kleine lans breken voor focusgroepen en wellicht suggesties geven voor de vervolgartikelen over interviews en andere onderzoeksmethoden. Wat bij mij namelijk blijft hangen na het artikel is dat focusgroepen eigenlijk grotendeels ‘onbruikbaar’ zijn terwijl ik juist denk dat het genuanceerder ligt. Er staat nu in het artikel: “Met focusgroepen kun je dus geen betrouwbaar beeld vormen van de meningen en het gedrag van je doelgroep”. Ik zou willen zeggen dat je er met alleen focusgroepen inderdaad niet komt, terwijl focusgroepen in combinatie met interviews en/of observaties juist tot veel waardevollere inzichten kunnen leiden dan alleen interviews of observaties. Inderdaad zijn alleen focusgroepen vooral geschikt om ‘de door de doelgroep gebruikte woorden’ te inventariseren, hypotheses te vormen, inspiratie op te doen en niet om conclusies te trekken over gedrag (en er dan een veranderaanpak op te baseren). Nu lijkt het artikel echter ook te suggereren alsof met interviews en enquêtes alle sociaal-wenselijke antwoorden te voorkomen zijn. Dit is te kort door de bocht, denk ik. Ook een één op één gesprek beïnvloedt een respondent, ook al kun je daar als interviewer inderdaad door jarenlange ervaring in geschoold zijn om dit zoveel mogelijk te voorkomen. Dat dit in een interview makkelijk(er) te voorkomen is door een interviewschema en open vragen, is naar mijn idee te optimistisch. Het vereist veel ervaring en zelfreflectie als interviewer. Het gebruik van vragenlijsten voorkomt groepsprocessen, echter de antwoorden op de vragen kunnen nog steeds sociaal-wenselijk zijn (bij gevoelige onderwerpen) of niet betrouwbaar zijn omdat mensen te weinig inzicht hebben in hun eigen gedrag. Door dit in het artikel niet al te benoemen, staan focusgroepen naar mijn idee onterecht in een te donker daglicht. Ik ben benieuwd naar de vervolgartikelen en ook naar een overkoepelende eindconclusie over alle onderzoeksmethoden heen.
Hoi Karen, bedankt voor je uitgebreide reactie! Fijn dat je aangeeft dat je wat nuances mist. In een volgend artikel over de andere methoden zullen we daar extra aandacht aan besteden. Ik ben het namelijk helemaal eens met je opmerking over de kans op onbetrouwbare antwoorden (bijv. door sociaal wenselijkheid) bij interviews en enquêtes. We willen dan ook zeker niet beweren dat deze methoden altijd een volledig betrouwbaar beeld schetsen van meningen en het gedrag van mensen (als je benieuwd bent naar daadwerkelijk gedrag is observeren overigens altijd een betere optie dan interviews of enquêtes). Als je het goed aanpakt kun je echter wel voor zorgen dat obstakels zoals sociaal wenselijkheid bij deze methoden een minder grote rol spelen dan bij focusgroepen, bijvoorbeeld met de open vragen die we noemen in het artikel maar ook met projectievragen en het garanderen van anonimiteit bij enquêtes. Bij focusgroepen is het lastig om zulke maatregelen te nemen, omdat niet alleen het gedrag van de interviewer maar het gedrag van meerdere personen (en de interactie tussen deze personen) een rol speelt en de setting (in een groep) per definitie zorgt voor groepsprocessen. Je geeft aan dat focusgroepen in combinatie met interviews of observaties waardevollere inzichten kunnen geven dan alleen interviews of observaties. Kun je daar een voorbeeld van geven?
Hoi Suzie, ik ben het met je eens dat observaties de voorkeur genieten wanneer je wat wilt kunnen zeggen over menselijk gedrag. Helaas is dit, zoals Herman ook al zei, niet altijd haalbaar en betaalbaar. Wat betreft het obstakel sociaal-wenselijkheid, is het dus bij focusgroepen ook behoorlijk goed mogelijk om sociaal-wenselijkheid te beperken door bepaalde gesprekstechnieken. Bij focusgroepen stelt een moderator overigens ook open vragen en projectievragen, dus wat dat betreft…
Maar goed, inderdaad ontstaan er groepsprocessen in een groep. Dat is onvermijdelijk. De kracht van focusgroepen is juist dat je die processen kunt benutten, waarbij het inderdaad wel van belang is je te realiseren wat je er wel en niet mee kunt (gezien die sociaal-wenselijkheid dus weer). Anonimiteit is bij mijn weten bij focusgroepen ook altijd gewaarborgd, tenzij respondenten elkaar (toevallig) kennen.
Wat betreft de combinatie tussen onderzoeksmethoden, heb ik geen algemeen toegankelijk voorbeeld. Wel kan ik uit eigen ervaring putten. Door bijvoorbeeld eerst focusgroepen te houden, een doelgroep te horen praten met elkaar over een onderwerp, kun je goede voorbereidingen treffen voor interviews (welke vragen stel je, welke woorden gebruik je etc.) waarin je dieper ingaat op een onderwerp. Als je dit ook nog eens combineert met observaties, dan kun je rijkere conclusies trekken dan wanneer je een enkele methode hanteert.
Vind het een interessant thema en ben blij dat jullie het belang aanstippen van goed nadenken over welke onderzoeksmethoden mensen gebruiken. Ben benieuwd naar de vervolgartikelen!
Informatief stuk, ik heb de pagina gebookmarkt.