Verandering van gedrag én mindset: duurzaam kledinggebruik

Impact maken. Dat is wat de interne vuurtjes van onze gedreven gedragspsychologen doet branden. Ik voelde dit vuurtje dan ook meteen toen we van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat de opdracht kregen om een gedragsstrategie te ontwikkelen gericht op consumenten, om zo de milieudruk op de textielketen te verlagen. Niet alleen vanwege de enorm uitdagende vraag, maar ook door de persoonlijke relevantie ervan. Ik probeer zelf al jaren alleen tweedehands kleding te kopen, maar word sporadisch nog verleid tot een bezoekje aan de H&M. Want tijdens momenten van weinig zelfbeheersing wil ik gewoon dat ene jurkje voor dat feest of maak ik mezelf wijs dat ik nooit een passende tweedehands jeans zal vinden. Tsja, een gedragsvraagstuk wordt pas echt een beproeving wanneer je niet alleen anderen, maar ook jezelf moet beïnvloeden.

Waar te beginnen? De textielindustrie is een enorm complexe industrie waarin veel partijen een rol spelen. De consument speelt ten eerste een grote rol: hun vraag naar goedkope, trendgevoelige kleding dwingt tot vervuilende productieprocessen. Dit is, net als het gedrag van andere betrokken partijen, slechts een symptoom van een dieperliggend probleem: de normen en waarden van onze maatschappij. Kortweg, hoe we kijken naar kleding en onze identiteit wordt beïnvloed door een collectief systeem dat focust op groei. We denken steeds nieuwe kleding (en andere spullen) nodig te hebben om mee te tellen en gelukkig te zijn.

Impact en haalbaarheid

Het ultieme doel van dit vraagstuk is dat consumenten minder kleding kopen. De impact van dit gedrag is hoog, maar dat betekent niet dat het gedrag ook kansrijk is vanuit gedragswetenschappelijk perspectief. Kleding is namelijk sterk ingebed in onze sociale relaties (Entwistle, 2000). Met het dragen van bepaalde kleding laat je zien bij welke groep je hoort. ‘Erbij horen’ is evolutionair gezien een fundamentele behoefte van de mens: dit hielp ons door de jaren heen om te overleven en is nog steeds een krachtig, onbewust motief dat ons gedrag stuurt. Daarnaast is het kopen van nieuwe kleding sterk gewoontegedrag; we worden er continu toe verleid.

Andere gedragingen, zoals het (ver)kopen van tweedehands kleding en het ruilen van kleding, zagen we daarentegen als kansrijker. Tweedehands kleding wordt steeds populairder (Ipsos, 2020; Milieu Centraal, 2020; Thredup, 2019) en het sociale aspect van ruilen vervult onze menselijke behoefte aan verbondenheid. Maar is enkel het inzetten op deze gedragingen genoeg om consumenten op de lange termijn minder kleding te laten kopen? Wij dachten van niet.

Verander gedrag én mindset

Naast het inzetten op gedrag wil je ook inzetten op de mindset. Ons gedrag en onze mindset beïnvloeden elkaar constant en verandering van beide is nodig voor een blijvend effect. We werken met ons Change Mindset Model (Van Baaren & Van Leeuwen, 2020) om een blijvende gedragsverandering te creëren. Als je wilt dat consumenten het nieuwe gedrag volhouden en zelfs verwante gedragingen gaan vertonen, is internalisatie van het gedrag nodig. Ze gaan het nieuwe gedrag dan zien als hun identiteit, oftewel er vindt een verandering van mindset plaats.

Kleding is in onze maatschappij sterk verbonden met onze identiteit. Waar je kleding koopt en wat voor kleding je koopt, ‘bepaalt’ wie je bent. De initiële reden voor dit onderzoek is de hoge milieudruk van de textielketen, maar als we inzoomen op onze doelgroep en het gedrag dat daaraan ten grondslag ligt, dan blijkt dat het aanschaffen van kleding vooral op egomotieven is gestoeld en niet enkel op duurzaamheidsmotieven (Harris, Roby & Dibb, 2015). Je koopt een keer een tweedehands shirt, omdat vintage hip is. De internalisatie van dit gedrag kan echter wel onze duurzame mindset versterken: ‘Ik draag tweedehands kleding, dus blijkbaar ben ik een duurzaam persoon.’

Uit ons onderzoek bleek dat ‘duurzaamheid’ alleen op bewust niveau terugkwam als waarde: als je mensen vraagt even stil te staan bij wat voor hen belangrijke waarden zijn voor het kopen van tweedehands kleding of het ruilen van kleding, dan noemen zij ‘duurzaamheid’ als waarde. Op onbewust niveau bleek vooral imago een belangrijke waarde. Kleding is een vorm van zelfexpressie, zelfvertrouwen en een aspect waarop we elkaar beoordelen (Harris et al., 2015). Onderzoek laat daarnaast zien dat ‘ethisch kopen’ je een goed gevoel over jezelf kan geven (Jagel et al., 2012; Ladhary & Tchetgna, 2017). Als we consumenten beïnvloeden om hun imago te ontlenen aan eerdergenoemde doelgedragingen, dan heeft dit ook een impact op verwante duurzame gedragingen (zoals uiteindelijk het minder vaak kopen van kleding). Consumenten gaan zichzelf namelijk steeds meer zien als een duurzaam persoon, ook al is hun imago het initiële motief om duurzaam te kopen.

Een tweeledige campagnestrategie

Met onze campagnestrategie willen we bereiken dat duurzaamheid een belangrijke waarde wordt die de doelgroep gaat koppelen aan het nieuwe gedrag. Duurzaamheid is namelijk het enige motief dat het verschil maakt tussen het probleemgedrag (veel nieuwe kleding kopen) en het gewenste gedrag (minder kleding kopen, tweedehands kleding (ver)kopen en kleding ruilen).

Het eerste deel van de strategie bestaat uit het uitlokken van consumenten om tweedehands kleding te kopen of kleding te ruilen, in de vorm van een challenge. Ze ervaren vervolgens dat dit fijne gevolgen heeft voor hun imago. Dat noemen we visceral learning. Als consumenten ervaren dat het haalbaar is en het ze weinig moeite kost, kunnen ze intrinsiek gemotiveerd raken. Toch blijft deze motivatie fragiel, omdat veel nieuwe kleding kopen ook fijn is voor het imago, haalbaar is en weinig moeite kost. Zodra de campagne stopt, kan de aanblik van een goede vriendin in hippe, goedkope, nieuwe kleren weer verleiden om voor fast fashion te vallen.

Intrinsieke motivatie om het nieuwe gedrag ook vol te houden wordt dan ook sterker als mensen zichzelf gaan zien als een persoon die zich duurzaam gedraagt (internalisatie van het gedrag). We hebben als mens namelijk de behoefte om consistent te handelen. Dit betekent dat we willen handelen in lijn met eerder vertoond gedrag. Daarnaast zorgt dit duurzame zelfbeeld ook voor een positieve spillover: het motiveert mensen om ook andere duurzame gedragingen te vertonen. Het tweede deel van de strategie bestaat daarom onder andere uit een complimentencampagne. Je kunt internalisatie namelijk stimuleren door consumenten achteraf te complimenteren voor hun duurzame gedrag: ‘Wat ben je duurzaam bezig!’ Zo beseft de doelgroep dat ze zich al duurzaam gedraagt en zijn ze daardoor sterker geneigd het gedrag ook vol te houden.

Overtuigd?

Zelf durf ik sinds het schrijven van deze strategie geen nieuw jurkje meer te kopen. De behoefte om consistent te zijn speelt me parten. Ik ben toch geen geloofwaardig persoon als ik ons land adviseer over het terugdringen van de kledingkoopzucht, maar wel wekelijks even rondneus tijdens de sale? Dus ik zet mijn tanden op elkaar en blijf geloven in mijn duurzame identiteit. Ja, het werkt. De campagne wordt dit najaar pas gelanceerd, maar heeft in ieder geval al één persoon overtuigd.

Dit onderzoek voerden we in 2020 uit. De strategie wordt dit jaar verwerkt tot een landelijke campagne. Ons hele onderzoek, van doelanalyse naar gedragsanalyse tot interventieontwerp en flankerend beleid, vind je hier.

Over Nina
Nina werkt al jaren als gedragspsycholoog in het domein duurzaamheid. Dit is ook haar persoonlijke drijfveer in alles wat ze doet. Vragen over dit onderzoek of een ander duurzaamheidsvraagstuk? Neem contact op via nina@dbgedrag.nl.

Bronnen

[1] Entwistle, J. (2000). The fashioned body. Cambridge, UK: Polity Press.=
[2] Harris, F., Roby, H., & Dibb, S. (2015). Sustainable clothing: challenges, barriers and interventions for encouraging more sustainable consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies, 40, 309-318.
[3] Ipsos. (2020). Global Advisors on Fashion.
Jagel, T., Keeling, K., Reppel, A., & Gruber, T. (2012). Individual values and motivational complexities in ethical clothing consumption: A means-end approach. Journal of Marketing Management, 28(3-4), 373-396.
[4] Ladhari, R., & Tchetgna, N. M. (2017). Values, socially conscious behaviour and consumption emotions as predictors of Canadians’ intent to buy fair trade products. International Journal of Consumer Studies, 41(6), 696-705.
[5] Milieu Centraal. (2020). Consumer Insights: Tweedehands kleding kopen – Mei 2020.
ThredUp. (2019). Resale report.